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英菲尼迪国产前夜:吕征宇回避规模论不谈销量

2012年07月11日 02:34 来源: 21世纪经济报道 【字体:

  7月6日,英菲尼迪全球首家旗舰店在北京开业,这距离该品牌启动襄阳国产项目还不到一个半月。两个月后,这样的旗舰店还将在上海、广州陆续开业;在今年年底前,英菲尼迪位于成都的第四家旗舰店也将投入使用。

  在豪华车血拼价格、经销商资金压力空前的2012年,4家旗舰店的陆续开张,标志着英菲尼迪的投资计划并未因市场的改变而有所调整。这似乎代表了一种决心但也从另一层面令这家日系高端品牌的中国之旅充满了更多的不确定性。

  据投资该旗舰店的北京福瑞英菲尼迪董事长王小明透露,旗舰店的投资规模是一般4S店的一倍以上。而据记者了解,如今在北京投建一家普通的豪华汽车品牌4S店,除土地成本,仅建店成本一块大约需要3000万到4000万元的投资。这意味着兼有培训功能的英菲尼迪旗舰店造价有可能接近亿元。

  于是,“如何保证经销商的投资回报”这一问题在旗舰店启动仪式结束之后,便被媒体迫不及待地抛向英菲尼迪中国事业总部总经理吕征宇。

  吕征宇不谈销量

  “我们不以盲目推动销量和获取利润为目的,而是要把销量调整到合理需求,以保证产品在合理的价格区间内,确保投资人得到良好回报。”面对媒体追问,吕征宇的论调一反常态。

  在此之前,无论是在率先透露国产信息的“中国汽车蓝皮书论坛”,还是在已经落地的襄阳项目启动仪式中,吕征宇都愿意与媒体分享英菲尼迪未来宏伟的销售计划,比如“到2016年实现包括国产在内的10万台年度目标”,比如“以挑战者的姿态在4年后夺得中国豪华车市场10%的占有率”。

  不过,正在上演的豪华车价格战已经不允许英菲尼迪过多地幻想四年后的事情。作为一家认知度并不高的小众豪华车品牌,吕征宇坦言在豪华车市场增幅放缓的情况下,英菲尼迪要在中国市场完成今年3万辆的销售任务需要作出更加谨慎的考虑。这意味着,也许在不久之后,英菲尼迪为了保证投资人的利益会将这3万辆的任务作出改变。

  这对两年后就将国产的英菲尼迪而言,并不算一个顺利的开始。此时的德系三强奥迪、宝马、奔驰正在通过多番价格战将消费者对豪华车的价格预期一降再降,而三者不断高歌猛进的销售成绩也将英菲尼迪的追赶之路越拉越长。

  据最新数据显示,今年上半年奥迪在华销量逼近20万辆,宝马超过了15万辆,就连处于微增长状态的奔驰也逼近10万辆,德系三强构建的豪华车第一阵营依旧牢不可破。而与英菲尼迪同样处于追赶状态的日系豪车品牌雷克萨斯,也宣称在销量达到10万辆后再谈国产计划。

  在规模论的“围剿”下,品牌号召力尚处于“幼儿”期的英菲尼迪不得不换一种打法:以品牌塑造促进销量提升。

  “在品牌打造阶段,英菲尼迪不以追求销量为唯一目标。我们设定了长期计划,就是在品牌和产品得到消费者的认同后,再追求量的提升。”吕征宇对记者说,在目前的市场状况下,英菲尼迪不会盲目地加入价格战以追求短期利益,但这并不意味着英菲尼迪永远不追求销量。

  事实上,以品牌促销量的“打法”是豪华品牌后来者惯用的手法,只是日产总部留给吕征宇的时间并不多。根据日产提出的“Nissan Power 88”中期发展计划,英菲尼迪要在2010年15万辆销售量的基础上,六年内实现豪华汽车市场10%的市场份额,销量至少达到50万辆,其中中国市场是完成上述目标的重要战场,销量要在2016年达到10万辆以上。

  这意味着,如果2014年英菲尼迪国产车型顺利投产,那么市场只留给了吕征宇两年的时间完成前期的品牌铺垫。

  国产销售控制权待解

  如何在短期内塑造品牌力?英菲尼迪几乎选择了与DS品牌国产前夜的同一路径——铺设销售网络。

  据吕征宇透露,目前英菲尼迪在中国已有60家经销店,到2016年,这一数字将达到140家至150家,其中旗舰店的数量不会超过10%,主要位于特大中心城市。而在二、三线城市,小型4S店将是英菲尼迪的主要销售网点。

  “之所以在国产之前,首先选择以旗舰店的方式亮相,就是想通过它的示范作用带动其他经销店的品牌意识。”吕征宇认为,在铺设销售渠道的过程中,经销网点质量必须得以保证,而旗舰店的作用就是在培训功能、服务标准、环境设施等方面设立标杆,让其他经销店效仿。“从某种意义上说,首家旗舰店的设立就意味着英菲尼迪开始传播品牌力。”

  此时,英菲尼迪的国产准备工作已经开始进行。据东风日产襄阳工厂总经理陶晋透露,目前该工厂正在做设备的调整与增加,为工厂的总产能从目前的13万辆提升到2014年的25万辆做准备。

  据了解,从2014年开始,英菲尼迪将与天籁、楼兰在襄阳工厂进行混线生产,届时中方将负责制造层面,日方将主要负责技术输入。但在销售层面如何切割利益关系至今仍是一个未解的难题。

  由于英菲尼迪中国事业部在法律框架下是日产中国的一个部门,而不是一个独立法人,它在东风日产中并没有股份,也就没有话语权,由于其产品国产是放在东风日产的合资企业中,那么国产后由谁来负责销售这些车型?销售利润又如何在东风、日产与英菲尼迪之间进行分配?英菲尼迪中国会不会变成独立法人与东风组建一个新的合资销售公司,负责该品牌的运营?这些问题至今仍没有一个明确的答案。

  “可以肯定的是,未来英菲尼迪将与日产品牌分开运营,但究竟由谁来领导这一品牌现在还不确定。这意味着将来销售日产和英菲尼迪的投资人可以是同一个,但销售体系肯定是分开的。”吕征宇重申,不管未来的销售利益如何切割,“一个品牌、一个渠道”仍是英菲尼迪国产后的销售原则。

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