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反向操作攻高端 北京现代品牌策略面临挑战

2012年05月19日 10:52 来源: 中国经营报 【字体:

  北京现代或将首开合资自主品牌高定位的先河。

  日前,北京现代常务副总经理李峰向《中国经营报》记者表示,虽然目前大部分合资自主品牌的品牌定位较低,但北京现代的合资自主品牌“首望”则要反其道而行之——采用“先上攻,再下延”的战略,“将率先推出中高端车型,以确立其中高端品牌形象,进而提升中高端车型在北京现代产品结构中的销售比例”。

  北京现代产品的溢价能力及在中高端市场的表现一直差强人意,其根源在于北京现代的品牌号召力要弱于竞争对手。如今,北京现代希望借助“首望”实现品牌形象提升,但不可否认的是,这并不是一项简单任务。

  反向操作

  “针对‘首望’品牌,北京现代今年有两项任务:其一是电动车,北京现代今年向市场至少投放70辆以上的电动车;其二,‘首望’的汽车发动机研发工作必须加速推进。”李峰向记者介绍了“首望”品牌的相关规划。

  根据规划,“首望”品牌的新能源汽车将会首先量产;随后,“首望”的传统能源车型也将进入量产阶段,并将在前期主攻中高级车市场。

  北京现代的合资自主品牌建设工作始于2009年,彼时,在中高级车索纳塔的基础上,北京现代技术中心自主研发并推出了“名驭”车型,这是北京现代对合资自主车型的第一次探索和试验,北京现代的合资自主历程也就此展开。去年广州国际车展上,北京现代第一次公开发布其合资自主品牌“首望”。

  目前,国内数家合资公司已有多款合资自主品牌车型投放市场,比如东风日产的启辰、广汽本田的理念以及上汽通用五菱的宝骏等,但这些已经投放的合资自主品牌产品,其市场定位均低于所属合资公司的外资品牌,其目的就是要借合资自主品牌车型抢占低端市场。

  而北京现代的做法显然非常“另类”。对此,李峰表示,品牌号召力不强是北京现代的短板之一,因此,北京现代希望树立“首望”品牌的中高端形象,进而提振北京现代在中高端产品上的表现。

  据了解,北京现代不久前提出了全新的“十二五计划”,即要围绕两个“倍增计划”全面开展工作,提升企业核心竞争力。这两个“倍增计划”是:“十二五”期间,北京现代将在产销能力和中高级产品结构上较之“十一五”末实现全面倍增——产销能力从2010年的70万辆倍增至140万辆,中高端车型的产销比例从2011年的23%左右增至50%以上。基于此目标,北京现代将“首望”品牌定位于中高端的做法也就不难理解了。

  北现迷局

  不过,有业内人士提醒,北京现代的上述诉求最终能否实现,还将受到很多不确定性因素干扰。

  “首先,北京现代提升品牌形象的策略需要具备可持续性,否则,‘朝令夕改’的态度无益于北京现代目标的完成。”汽车业内某分析人士表示,“北京现代一直希望其品牌形象能够再上一个台阶,但去年,北京现代在这一策略上的实现效果并不理想。”

  去年4月,北京现代第八代索纳塔上市,基于此,北京现代喊出了“以高端化产品促就北京现代品牌价值提升的蓝图”的口号。不过,第八代索纳塔随后的市场表现却并不理想,上市后的几个月,其每月销量只有5000多辆,这一成绩与帕萨特、凯美瑞等动辄过万的月销量相比,差距甚远。随后,北京现代祭出了大幅降价的策略,第八代索纳塔的平均价格降幅达到了4万元~5万元之巨。

  “第八代索纳塔上市时,李峰曾对外宣称:‘月销量不过万,我就下课’。面对随后的实际销量,降价销售或许是李峰避免尴尬的唯一手段。”上述汽车业内分析人士表示,“大幅降价最终帮助索纳塔在去年9月份的销量突破了1万辆,但品牌形象也因此而大受损失。”

  不难发现,以去年为例,在“要品牌还是要销量”的问题上,北京现代最终选择了后者。现在,北京现代又准备借合资自主品牌提升品牌形象,当未来遭遇销量挑战时,这一策略能否得到坚持?显然是个未知数。

  “此外,由于合资自主品牌是个新生事物,其品牌地位在短期内还无法支撑起中高端车型市场的消费需求;另一方面,在与现代品牌的对比中,‘首望’将在很长一段时间里处于下风,其销量显然也会受到极大制约。”汽车业知名分析师贾新光认为,“没有销量的话,品牌形象的确立也就无从谈起了。”

  在提升品牌形象的道路上,“曲高和寡”的北京现代似乎仍将步履维艰。

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