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通灵珠宝:珠宝品牌的情感营销

2012年05月09日 15:12 来源: 《新营销》 【字体:

  比利时国礼,世博会欧盟馆展品,柏林电影节连续四年唯一指定珠宝,三代“谋女郎”的至爱,随神州七号遨游太空的唯一珠宝……这些标签均汇集在了一个品牌身上,而德国前总统曾邀请其创始人到总统府做客。

  这个品牌就是通灵珠宝,其创始人沈东军认为,塑造珠宝品牌最重要的是找准定位、创新产品、做好营销。

  “奢侈品和文化是息息相关的。即便是美国这样一个科技发达、经济繁荣的国家,它的奢侈品品牌数量却比法国、意大利少很多。因为奢侈品是和一个国家的文化、传统密不可分的。中国要想诞生自己的奢侈品品牌,就必须在文化、情感上下功夫。”沈东军说。

  跨代定位:提升持续贡献率

  营销大师菲利普·科特勒强调指出,只存在一种成功的战略,就是仔细地定位目标市场。

  数据显示,2010年中国珠宝市场销售超过了2400亿元。如果说国内早期的珠宝消费更关注价格、保值等因素,如今珠宝作为高端消费品的情感价值却越来越受到关注。客户更加在意珠宝消费所带来的地位、身份、情感、意境等享受。因此,满足什么样的客户情感需求,如何找准品牌定位至关重要。

  目前,国内珠宝企业的品牌定位普遍存在两个问题,要么过于注重功能诉求,要么情感诉求过于空泛。功能诉求很难持续实现销售,而空泛的情感诉求则难以唤起消费者的认同。

  大多数珠宝品牌依然将自己定位于婚庆市场,但婚戒大都是一次性消费,企业要不断开发新客户。营销学有一个基本的认知,开发新客户的成本是维护老客户成本的5倍,而企业80%的利润来自20%老客户的重复购买。

  “为自己,更为下一代珍藏”—通灵珠宝的品牌定位与众不同。中国文化重视一代一代传承,财富传承、精神传承、感情传承等等。而通灵珠宝品牌则准确地把握住了消费者重视传承的情感需求。当客户走进通灵珠宝体验店,挑选珠宝已经从单纯的购买转化为了长期的情感珍藏。

  数据显示,通灵珠宝的客户持续贡献率非常高,客户第4次、第5次购买的比率高达60%以上,平均间隔时间不到150天。

  权威背书:增加品牌美誉度

  奢侈品品牌与享用它的名人从来都是分不开的。还记得英国国王爱德华八世赠送给辛普森夫人的卡地亚猎豹胸针吗?不爱江山爱美人的经典爱情故事,完美地展现了卡地亚“爱她,就送她卡地亚珠宝”的品牌精神,让卡地亚珠宝成为奢华与真爱的象征。

  几年前,国内珠宝营销大多聚焦于促销、馈赠。这样的营销手段只能短期提升销量,无法持续吸引客户,也无法让客户对品牌形成认同感。近年来,越来越多的珠宝品牌开始借鉴国际经验,通过名人背书提升品牌形象。

  2009年通灵珠宝首次进入柏林电影节,之后连续四年成为柏林电影节唯一指定珠宝。通过柏林电影节,通灵珠宝品牌不仅进入更为广阔的世界舞台,更是得到众多政商名人、影视明星的欣赏和认可。

  巧妙的情感营销让通灵珠宝品牌的影响力越来越大。2011年比利时MAS博物馆特别为通灵珠宝和“TESIRO博物馆”系列钻饰设计了专属手印并永久保存。比利时国王与王后接见沈东军。

  “通过赞助柏林电影节,也给了消费者更强的信心。他们会觉得名人都戴我们珠宝,自己也会更加喜欢。这种爱屋及乌的情感效应,使通灵珠宝的品牌知名度和美誉度实现了全面提升。”沈东军说。

  专利产品:注重差异化营销

  目前,品牌价值定位不准确,产品缺乏个性、气质雷同,几乎是占据中国珠宝市场80%份额的大多数国内品牌的共同形象,而国内珠宝品牌掀起的价格战、渠道战也正在成为它们挥之不去的梦魇。

  与其他品牌不同,通灵珠宝很早就将产品的独特切工塑造为差异化的品牌特点。2009年,象征世界钻石切工革命性进步的蓝色火焰切工钻石诞生,其拥有89面完美切工,能够释放更为璀璨的蓝色火彩,一问世就在全球珠宝界引起关注,并被永久馆藏于比利时钻石博物馆。通灵珠宝在获得蓝色火焰切工钻石独家发售权后,更加注重产品的差异化营销,开发出由同一钻石原坯切割出两颗美钻的结婚对戒系列“穿越时空的爱”,以及吸取比利时MAS博物馆设计灵感的“TESIRO博物馆”高端典藏系列等。

  如果说产品是珠宝品牌的灵魂,那么设计则是产品的灵魂。由通灵珠宝全球设计顾问安德烈·拉瑟里原创设计的红毯系列高级定制珠宝亮相各大电影节,是章子怡、赵薇、张雨绮等影视明星的红毯选择。

  独有的专利产品,让通灵珠宝与其他品牌形成了鲜明的差异化区隔。在满足消费者独特情感需求的同时,其品牌也自然而然地占领了消费者心智。

  找准定位、做好营销、创新产品,在激烈的市场竞争中,通灵珠宝形成了一套自成一派的情感营销之道。归根结底,奢侈品营销的根本在于企业能否为消费者带来独特的情感感受。对于国内很多珠宝品牌来说,这一点尤其要深入思考并取得突破。

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