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预告片也疯狂

2012年04月18日 11:42 来源: 商业价值 【字体:

  不仅仅是广告

  预告片作为电影广告的定义早已被接受,它无非是帮助观众了解自己对于电影的欲望和需求是什么。

  虽然尚不能用精确数据验证预告片的商业潜能,也没有人说得清楚一款预告片对于票房贡献的具体数字。然而2010年艺恩咨询对影片《大笑江湖》的观影动机分析中,预告片仅次于明星和导演阵容,列于观影动机的第三位。“在好莱坞,电影预告片被认为在商业电影营销手段中列于第一位,不做预告片就相当于放弃了电影营销”,对于这一点张小北还是自信的。

  预告片制作业务也不再只是广告制作那么简单,预告片制作往往需要深度参与影片营销策略的制定,而预告片制作公司的任务则是帮助电影圈定不同的观众群体,在电影诉求和观众需求中间找到平衡点。尽管由于发布时机的不同,预告片也有概念、前导、终极等不同版本,但他们无一例外都是根据片方的营销需求而调整和推进的。

  一般而言,从电影上映的半年前开始,电影的工艺流水线就会进入到后期制作环节,预告片也同样如此。然而在那些没有声音和特效的粗剪素材中,如何判断哪些镜头是对观众真正有吸引力的,这是预告片公司的价值所在,因此在张小北看来,“对于电影的认识,对于市场的了解”是他们最大的卖点。

  因此,在预告片制作者的选择标准里面,预告片只有几十秒,即便导演会对某些镜头情有独钟,但如果那些镜头观众不感兴趣,那也只能选择删掉。“代表普通观众来选择观众喜欢什么”这是自认为不爱艺术的魏楠对于预告片制作的描述。

  虽然电影类型各有不同,但这种取舍在预告片制作者那里已有可循的章法。在魏楠看来,在一部电影的元素中,明星最能代表一部电影的品质。因此以都市爱情片为例,魏楠首选的是明星最美的一面,选择最有都市风情的镜头,然后则需要告诉观众有关爱情的精彩细节,再在片中穿插推出制作公司、导演、上映时间等信息,一条预告片的内容选择也就完成了。在这个过程中,剧透自然是预告片制作需回避的,预告片吸引人之处就恰恰在于它的欲言又止。

  预告片制作需以广告的思路选择镜头,却又不能只是一些精华素材的简单堆砌,而是需要以电影人的思路选择音乐抑或创意,将这些素材连接成完整的短片,这是预告片制作的难点,配乐则往往也是预告片的点睛之笔。已选素材只有在经过音效、特技、合成等专业部门的流水线作业之后,完整的片子才得以成形。

  在预告片公司的工作流程中,制作本身却成为最易操作的环节,与客户之间的沟通对于制作者来说才是最为痛苦的事情。一部电影往往拥有宣传发行、投资老板、导演、广告植入等多重利益方,而每一方都有不同的利益点和市场定位。预告片的制作者需要结合不同利益方的诉求,需要有独特的创意并符合电影本身的气质。“这一系列的事情做好了,才能去做后续创作的事。”魏楠深以为苦的这一点,张小北同样也经常遇到,在一场会议中面对20多个各持己见的利益相关方是太空堡垒工作室的惯常遭遇。

  因此魏楠曾经经过30多个版本的修改才完成《金陵十三钗》终极预告片,张小北也曾在20多版预告片之后才得到片方认可。然而预告片制作的专业性是他们坚持的底线,运用市场数据与客户沟通是解决分歧的方式。倘若“预告片没有什么是最好的,只有最适合的”,那么最适合电影气质和营销策略的预告片只有在相互妥协中才能形成。

  竞争的门槛

  预告片在国内电影业虽依旧是一个新鲜事物,却已收获了导演和影视公司的广泛认可,导演徐克曾透露,自己越发看重预告片的作用,已纳入电影宣传费用的预告片报价也在不断提高。在魏楠的介绍中,公司现在承接一套电影预告片的报价是50万元,这已算国内的最高价格。虽然人员和设备的成本占一半以上,但预告片制作仍处于卖方市场,前景可观。

  预告片的广告气质打破了人们对于电影艺术化的传统定位,对于预告片的质疑声音也随之而来,有艺术家或影评人认为这种有些赤裸的广告俨然把艺术变成了产品,而观众“被精彩的预告片所骗,对电影失望”的言论也时有出现,这些曾在20世纪90年代的好莱坞出现过的境况同样也被国内预告片制作者遇到,预告片公司也面临新的挑战。

  对此魏楠有自己的坚持,“我们的作品不是为了让少数业内人士满意,普通老百姓才是真正票房的来源”。而魏楠的公司之所以在今年进行大片化转型,也是为了提高预告片工艺水准以及与影片气质的相符度,从而端正市场观念。

  然而转型之后,今年前3个月接到6部大片对于魏楠来说却只是“看上去很美”,除去引进法国制作团队动辄上十万的制作费用和技术人才成本,前3个月的业务其实是赔钱的,而魏楠的尝试只是借用前两年的资金积累开始新一轮市场开拓,毕竟“只有市场端正,公司也才能真正盈利”。而在去年已经解决了生存问题的太空堡垒工作室在今年也同样面临规范化的难题。

  在国内电影的后期制作环节中,预告片制作已收获了远远高于同行的商业成功。然而预告片市场发展到第三年,在经历过前期的粗放型扩张之后,已有的预告片公司也开始进行风格和类型的细分,这无疑是预告片行业发展的又一个阶段,这对于片方和预告片制作公司来说无疑都是一件好事儿。

  预告片制作者终究无法超越整个行业的发展阶段,在尚无行业标准的预告片市场上,预告片构成、工艺标准、定价等都在由制作者个人制定,然而以个体对抗整个电影行业无疑是弱小的。就如魏楠所说,“只有一个规范的标准化市场,像我们这样的企业也才能够发展下去”。

  但凡不完善的市场往往都是商机无限的。去年中国电影产量已超过500部,而根据伊恩咨询的研究数据显示,我国今年的银幕数将达到11800块,国内电影产业而对于内容的需求量不断激增。两家预告片制作公司当下都是同样的景象,今年的工作量都几乎全部排满,即便如此也远远无法消化市场的所有需求。

  这种情况对于前两年的魏楠来说无疑是有利的,然而中小型企业如果想发展壮大,则必须要有同期竞争的公司。在张小北看来,行业内再有两三家类似的公司出现都是正常的。但是“预告片行业有相对比较高的门槛”却是他们的共识。在魏楠的经验中,即便有500万元成本可以开一家技术设备齐全的公司,预告片剪辑师也会是最大的稀缺资源。“专业的电影剪辑师一般不会甘愿进入这一行,而预告片剪辑师需要有市场和电影的双重积累,能够承受压力,这种人在电影行业里还很少”。

  在国内电影工业的细分中,预告片对于电影产业的间接价值无疑得到了市场的验证。经历过前两年的“垦荒时代”之后,这两家预告片制作公司都尝试在空白处建立规则,并在成长中寻找适合自己的市场定位。虽然现在预告片制作工艺和水准尚未标准化,预告片市场也尚显稚嫩。然而处于每一天都在分裂和充实的电影产业中,位于产业链下游环节的预告片行业离成熟定不会太远。

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