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T-Mobile 创意营销第三波:“欢迎回家”

2010年12月13日 15:15 来源: 《成功营销》 【字体:

  T-Mobile互动营销三部曲,好比一部高潮迭起的连续剧,让你沉浸其中,欲罢不能。

  你或许有过亲朋好友手捧鲜花接机的美好经历,可是你遇见过陌生人献上鲜花、载歌载舞欢迎你到来的情形吗?不久前,伦敦希思罗国际机场就上演了这样温情的一幕。当旅客拖着疲惫的身躯从狭窄的机舱里走出来,竟然会有人带着满脸的笑容走上前来欢迎,或送上一束鲜花,或献歌一曲,或翩翩起舞,叫人怎能不惊喜?

  这究竟是什么活动?是快闪族导演的又一出恶作剧,抑或是一家艺术机构的创意表演?都不是!它是时隔一年半之后,Saatchi & Saatchi公司为英国移动通信运营商T-Mobile策划的最新一轮广告语互动营销活动:“Welcome Back(欢迎回家)”。

  游击营销反响热烈

  这幕让人印象深刻的情景剧是这样的:10月27日,伦敦希思罗国际机场旅客出口大厅,旅客行色匆匆,一如往常。正当一对情侣倾情拥抱,一位美女突然迎上前来,送上一束鲜花,另一位则唱起了动人的歌曲,之后混迹于人群中的更多快闪族走出来,载歌载舞,给更多旅客送上惊喜。旅客们先是惊奇不解,不过很快就被感染,纷纷放慢了脚步,愉快地参与进来。整个活动持续了几分钟便结束了,但人们被激起的好奇却没有褪去,大家议论纷纷,这到底是什么活动?谁才是幕后的组织者?

  出乎意料之外,才会收获特别的惊喜。传统营销倚重电视、报纸、大型户外广告等花费高昂的大众媒介来建立品牌知名度,游击营销则重视品牌与消费者之间的互动,通过创造富有特色的、价格低廉的传播路径,试图在品牌知名度之外赢得更多。T-Mobile不走寻常路,携手500名快闪族共同导演了这场充满突然性与神秘性的游击营销活动,倏忽而来,倏忽而去,不过短短几分钟,所费不多,却能创造耗资巨大的传统广告投放所不能比拟的热烈反响。正如游击营销理论鼻祖杰伊??康拉德??莱文森(Jay Conrad Levinson)所言:“你能够花费最少的开支,动用最大的智慧增加销量。你将学到不做多余的工作,怎样做到和大公司一样。你是依赖于智慧的力量,而不是金钱的力量。”

  与外在的商品、服务相比,体验是内在的,深入人心。产品可以模仿,促销可以模仿,但是体验不能模仿。

  深入消费者内心

  T-Mobile追求的当然不只是热闹的现场,更在于直达消费者的内心。传统广告因为强加于受众的单向信息传递而被人们所抵触,效果日益式微。另辟蹊径,成为从众多电信运营商品牌中脱颖而出的惟一出路。通信,不只为联通,更为分享。正如T-Mobile“Life is for Sharing(生命即为分享)”的广告语,显然非常契合其电信运营商的主题。

  这次T-Mobile一改从前,借由独具创意的现场歌舞互动模式,吸引现场观众参与进来变成演出的一员,让他们在惊喜与感动之余收获一份难忘的亲身体验,在不知不觉间接受品牌信息,从而实现“随风潜入夜,润物细无声”的营销效果,再次诠释“Life is for sharing”的真正内涵。人们发现,原来移动通信广告不只有每日电视里看到的那一种,还有T-Mobile模式,可以让大家一起分享一份久违的感动,带来心理上的满足。

  与外在的商品、服务相比,体验是内在的,深入人心。产品可以模仿,促销可以模仿,但是体验不能模仿。在如今竞争日趋同质化的年代里,品牌区分已不再像过去那样专注产品、包装等等实体形式上的与众不同,它越来越多地趋向于品牌形象、品牌联想、品牌体验等情感因素的塑造与深化。作为感性营销的鼓吹者,凯文??罗伯茨在《至爱品牌》一书中指出,感性品牌营销比其他形式的品牌营销更为持久,把企业与消费者之间的情感联系才是所有绝妙的营销活动和革新战术的最终目的。品牌若想经久不衰,就必须使消费者对其产生超越理性的忠诚,成为至爱品牌。只有当一个品牌成为消费者的至爱时,这个品牌才能真正被消费者所接受。T-Mobile正是这样在做,赢得的不只是曝光率,还有消费者深受感动的内心。

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