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T-Mobile 创意营销第三波:“欢迎回家”

2010年12月13日 15:15 来源: 《成功营销》 【字体:

  病毒传播 迅速扩张

  “生命在于分享”,成功的营销同样在于受众之间的彼此分享。由于其策划的精巧,引起人们的好奇,活动本身即已是人们自发谈论的热点话题,成为人们“分享”的对象,演变成为一次引起轰动的营销事件。受众在自己深受感动之余,热心地将这份意料之外的惊喜与感动告知家友亲朋,通过口耳相传,扩展至更广泛的人群。还不止这些,更可贵的在于,其影响早已不限于现场,被感动的不只是伦敦希思罗国际机场那日的匆匆过客,还有每个看过这则视频的人。

  T-Mobile这一幕除了吸引众多旅客驻足观看,更被拍摄成视频上传到网络供大家一起分享,两天内即吸引54.5万浏览量、1.1万次Facebook分享、1580次Twitter转载,还引来33篇博客报道。人们都为T-Mobile的绝妙创意啧啧称奇,拍手称快。赛斯??高丁将这种让受众之间相互交流品牌信息、相互营销,而营销人员退居幕后的病毒营销模式形象地称为“喷嚏营销”,好比打喷嚏那样极具传染性。他认为“花钱买广告去干扰那些不耐烦的客户”的传统营销模式都属于干扰式营销,已不能满足新的形势发展需要。

  高潮迭起的“连续剧”

  T-Mobile 早已是现场互动营销的行家里手,这已不是头一回。2009年1月15日上午11点,伦敦利物浦大街车站几百名上班族随着露露《Shout》的歌声翩翩起舞的视频,视频上传至网络以来,至今已吸引2.35亿浏览量,更被《Ent repreneur》杂志评选为改变世界的十大营销创意之一。三个月后的4月30日,T-Mobile召集1.3万人在特拉法加广场(鸽子广场)齐唱英国人耳熟能详的甲壳虫乐队歌曲《Hey Jude》,同样壮观感人,先后荣获2009年戛纳直效行销类金奖、克里奥电视类金奖。

  游击营销往往效果惊人,可也是正如任何热潮一般,来得快去得快,很快就会褪去光环,为大家所漠然乃至淡忘。如何保持受众关注热度,实现更长久的影响力,成为营销人员面临的不小挑战。在取得第一轮成功之后,T-Mobile并未觉得万事大吉,而是事隔三个月后围绕同一主题又掀起第二轮风潮,至今已是第三轮。互动营销三部曲,好比一部高潮迭起的连续剧,让你沉浸其中,欲罢不能。

  T-Mobile的经验表明,借由构思巧妙的营销创意,发挥游击营销的独特性与灵活性,为消费者塑造难忘的互动体验,不但可以实现引人瞩目的轰动效应,更能将品牌信息融入目标客户的日常生活场景,起到潜移默化的神奇效果。不知不觉间,兼具游击营销、体验营销、病毒营销多项特质的互动营销模式正成为一种新的选择。

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