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全球网络广告三大趋势:互动精准与定位

2010年08月06日 17:19 来源: 《互联网周刊》 【字体:

  大趋势之三:云端定位

  定位技术将引领未来网络广告。

  1)人工智能技术将引致内容定位的突破

  人工智能决定内容“定位”的精准程度,网络广告的趋势是从基于语形技术、语义技术发展到基于语用技术。

  从现实发展来看,内容匹配是一对一联接企业与消费者的关键。例如,Google推出新闻正文页广告,与新闻内容匹配。点击谷歌新闻,可以在正文页面底部看到与新闻内容相关的广告。但从技术上看,这只是语义网水平,还是把内容当客体来把握。

  Facebook从某种意义上说,把个性化的重心转向了“语用”,也就是上下文环境。Facebook通过社交网站掌握了几亿注册用户的个人爱好,据说用户喜欢哪种食物、哪款新车、哪种度假方式等,都能形成数据。这是把内容当主体来把握,以消费者为中心的技术取向。

  但无论是Google还是Facebook,都还没有实现精准所要求的人工智能在语用网技术上的突破。现在人工智能的进展低于人们的预期,令人失望,以Google为代表的机器计算与人机界面的技术存在根本性的缺陷,是一种“干”计算(排斥人的机器算法)。当然,以Facebook为代表的社区网,能不能在“湿”计算(人工参与计算,形成“人-机”网络计算)方面取得创新性突破,令人十分感兴趣。

  2)定位技术将使精准产生革命性的进步

  对于个性化来说,此时、此在的价值是最大的。定位技术就是从时间和空间上精准控制人的此时、此在的技术。定位技术正随着移动互联网与物联网技术的兴起,而有望成为网络广告的平台技术。

  据国外研究,现在越来越多的广告网络和供应商可以根据用户的位置、行为,以及其他属性自动选择所推出的广告。美国网络广告公司ValueClick Media也加入了这一行列。使用ActiveAds系统,广告客户可以根据用户的位置、网页背景,以及其他因素,自行选择广告信息,以提供大量的个性化的广告。广告客户还可以对现有的和潜在的用户进行重新追踪。雅虎、Tumri和PointRoll公司都在这方面有所作为。

  3)云计算将使定位平台化

  以云计算为基础的广告——云广告,将会在近期出现。

  例如阿里巴巴云计算Web搜索和广告技术数据中心,已开始在互联网搜索技术、互联网数据挖掘和计算广告方面,展开技术研发。

  云广告的一些初级形式,已在广告联盟模式中显现。通过云计算,将不同网站的广告组织在一起,就构成了广告联盟,或广告云。

  云广告具有零成本和精准的优点,非常适合中小企业营销。利用云计算技术,发布一个广告,可以出现在众多的网站上,可以成为商家低成本扩张、快速锁定目标市场的利器。

  4)广告的多感官体验革命

  加州大学哈斯商学院的营销战略教授戴维.A.阿克认为,信息技术革命将重塑广告业面貌,技术将改变广告的观看、感觉、管理和受影响等各种过程。一是技术将掀起广告界一场革命,转型为以个人化、目标明确的 广告面向更小的消费群体甚至个人;二是技术使广告从单向传播转为互动传播,无形地支持和加强了品牌的可信度;三是品牌信息在网上以丰富、生动和真实的方式显现;四是技术将影响广告创意和管理。互联网在广告企业内部用来分享营销经验和市场行情

  网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件,以图、文、声、像的形式,传送多感官的信息,让顾客如身临其境;网络广告在技术上可以冲破时间和空间的限制;利用软件技术,客户可以指定某一类专门人群作为广告对象,而不必为无关之人付钱;网络广告可以通过即时效果监测,精确统计和评估每个广告的效果;网络广告可以做到一对一的发布以及一对一的信息回馈。网络广告可以进行人机对话和湿营销,可以根据需要及时变更广告内容。

  可以说,互动、精准与定位,是相互联系,相互促进的,在互联网云计算技术的推动下,网络广告将进一步向以人为本的方向演变,强调人与人之间的互动与信任,强调人人的个性化需求的满足,强调人的感性的解放。

  在工业时代,广告被称为人们心灵的复印机,它使人们的选择趋同;在网络时代,广告将变为窄告,在人际关系的密切化中,使人们的个性化选择能力充分得到实现。

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