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全球网络广告三大趋势:互动精准与定位

2010年08月06日 17:19 来源: 《互联网周刊》 【字体:

  大趋势之二:精准个性

  另一个派生自互联网最深本性的广告大趋势,是精准。

  对于要不要精准,没有什么人提出异议。精准的难,难在如何做。精准是相对于消费者需要而言的。由于不精准,所以消费者不需要。因此精准的问题,就转化如何挖掘出消费者个性化需求的问题。以这种方式,精准个性与互联网的分布式节点的技术特征内在联系在一起。

  从商业上说,精准取决于适合中小企业营销特点的模式创新。传统广告是与大中型企业的营销特点息息相关。与小企业的最大不同在于,小企业一般更多关注营销广告而非形象广告。互联网使一对一营销的商业模式成为可能,从长远看,这必然带来一个趋势,就是使中小企业成为网络广告的主体,而不是像现在这样,只是由知名大企业成为网络广告的主角。

  美国市场研究公司Borrell Associates一份报告显示,到2013年底,美国中小型企业的本地广告支出将在2008年的水平基础上增长近34%。最近申请IPO的几家美国网络广告公司,共同特点是面向中小企业,或者主要的广告主是中小企业,或者下游的合作伙伴是中小网站。这是显示趋势的一个动向。

  现在主要问题是,许多中小企业并没有将广告支出和自建网站用于宣传的费用分开。美国有1460万多个中小企业,典型的中小企业只将广告预算的11%用于网络广告。这主要是由于媒体创新滞后于企业广告需求。也就是说,中小企业想打网络广告,却找不到合适的、现在尚不存在的媒体去打,只好用最笨的方式自己建网站来宣传,比在电线杆上贴狗皮膏药还悲惨。

  从另一方面说,这也意味着网络广告代理人的机会多多。鉴于当前媒体创新滞后于广告创新,最大的机会就是介入媒体经营,用新的模式改造传统媒体。例如,有没有可能生成以打折券为载体的媒体(像日本二维码那样),有没有可能生成只有半小时生命周期的手机媒体(从顾客进门到出门,针对某一款皮鞋的临时SNS媒体),有没有可能生成只在500米距离内信息有效的媒体(如餐馆当日信息),有没有可能形成不固定人群之间一分钟内有效的媒体(如由司机摄像头网络构成的路况信息实时交换媒体)……等等。在建立这样的媒体平台方面,新闻界已彻底失去了想象力,陷入办纸媒的思路中拔不出来了,需要服务出身的商务人才进入媒体,改造媒体,为中小企业和老百姓提供实用、即时(Instant)、此在(Being)的精准服务。这样,才能解放中国3000多万中小企业想为广告(在此特指窄告)贡献无穷亿人民币的冲天热情。

  模式创新的方向,在于内容与商务充分整合,当然是具体作用于一对一营销的。

  互动与精准,说起来简单,但至今还没看到一个人把它实现了。如果有人实现了,这个人一定将是国家首富,甚至全球首富也说不定。

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