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戈壁落单“80后”

http://www.jrj.com     2009年04月04日 01:43      21世纪经济报道
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  21世纪经济报道记者 周惟菁

  2006年,途牛网启动时,COO严海锋24岁,CEO于敦德25岁。

  两年多过去了。在每天一平米8毛租金的办公楼里,两人还没有自己的办公室。负责战略的于敦德在一间小办公室里和一群员工办公,房间里除了共用的大办公桌,并无他物。

  严海锋每天往外跑,到处张罗销售、推广,接触二轮融资人。

  接受采访当天的他,套了一件薄毛衣,衬衫角从毛衣里跑了出来。

  他看着自己的肚子感叹,在育儿网加了一年班后,又在途牛网加了一年班,“搞得我长得那么胖”。

  现在他还在到处忙着“喷人”,这个圈内话的意思就是把优秀的销售人员招过来。

  严海锋在“喷”的时候,身材瘦削,逻辑严密的于敦德会马上纠正数字,提醒他“低调低调”。严海锋解构他们的合作模式——“我冲锋,他刹车。”

  扳着手指花了两笔100多万的天使投资后,两人终于拿到了一笔来自戈壁(Gobi Partners)介于“300万-400万美元”之间的投资,下一步很简单,要赚钱。

  赚钱才是硬道理

  2006年10月创立途牛网的时候,两人一致的看法是:做途牛一定要赚钱。

  从大学到途牛时代之前,两个人却从没有把“尽快赚钱”放到首要位置。

  在东南大学,数学系的于敦德和低一届的金融系严海锋同在学校网站先声网工作,成为很好的拍档。

  毕业后,严海锋为一家小型VC搜索案源,于敦德前往北京,在博客中国发展。

  在北京工作的过程中,于敦德逐步发现类似于博客、视频、交友等通用性网站需要大量资金支持,赢利模式却难以快速建立。这类网站往往背后还有强大的门户跟进,竞争非常激烈。

  于敦德开始更倾向于做行业网站。

  在南京,严海锋也进入一家婴童网站育儿网担任COO。严海锋招揽于敦德回到南京,两人开始再一次合作。

  2006年到2007年上半年,酒店和飞机票预定,比价搜索网站开始崛起。这些网站的出现,推进了旅游市场往透明化方向发展。

  不过,在线旅游市场里,相比酒店机票的预定服务,做旅游线路预定的很少。

  不少有实力做在线旅游的旅行社也没有成功做起来。戈壁投资负责此项目的副总裁蒋涛分析,一方面这些旅行社不善于利用互联网做有效推广,另一方面,在线服务和已有门店会产生线上线下的利益纠葛。

  既然玩家不多,这是一个机会。

  在创立之初,两个人关于做社区还是马上赚钱有过激烈争论。前一条路径在于两者在育儿网驾轻就熟,先做流量,再做广告。后一种为呼叫中心、销售跟上,马上做产品。

  总结两三次创业的教训之后,两人很快落于实际,马上要赚钱。

  “以前想法很单纯,总是想做中国最大的某网站。”严海锋说,“这种想法就像马云说的,‘离生意比较远’。”

  途牛起家的时候,启动资金不到100万元,股东送了第一台服务器。

  2006年下半年,严海锋的朋友给了100多万天使投资,这段时间两人摸索旅游行业怎么做。

  进入2007年,于敦德的朋友也给了100多万的投资,这一阶段两人思考如何商业化。

  也就是在2007年中,途牛成立8个月的时候,严海锋和多家VC的接触有了结果。记者侧面了解,IDG合伙人高翔曾经与创始人接触较深,但最终没有投。

  “直到戈壁进来的这笔资金才让两人有足够的余粮”向赢利靠拢。

  蒋涛在接受本报记者采访时,也没有透露具体数额,只称数百万美元。而从途牛得到的数字,数额在300万-400万美元之间,让出股份在20%-30%之间。

  在途牛之前,蒋涛以及戈壁团队也一直在看旅游业。旅游在教育、医疗之后,成为生活最大的支出之一,已经成为业内VC的共识。

  根据iResearch《2008-2009年中国网上旅行预订行业发展报告》中的数据,2008年中国网上旅行预订市场规模为27.89亿元,相比2007年的22.73亿元同比增长22.7%;网上旅行预订用户的规模达到600万,同比增长33.3%。

  艺龙出身的蒋涛给的数字更为乐观,他判断,在线旅游近几年都是50%的增长。由于没有太多权威数字,他估算,目前在线旅游占整体旅游不到10%的比例,在未来,“随着大盘子(的增长),还有5-10倍增长的空间”。

  “旅游业必然不会只有一个携程”,这个观点虽被VC认同,但旅游行业怎么投,意见各异。戈壁考察过做旅游门户网站,做B2B,做出境入境的,做比价搜索的,“都有些特色”,但还需要时间等待。

  “对互联网、呼叫中心和旅游理解都很深的企业,我们转了一圈没看到。”蒋涛说。看了一圈包括上海悠哉网在内的旅游路线预定网站后,戈壁最后落点途牛,这是他们看到的规模最大的一家。

  建立内部流程

  一开始做产品的时候,途牛定位于中介,即将旅行社线路放在网上,接单员接单后,就把单子甩给旅行社,由旅行社来负责销售的完成。

  但随着对旅游产品的理解,途牛开始深度介入这一流程。

  为此,内部团队经历多次划分。从一开始一人操作到尾,后来分为呼入、呼出、操作、产品经理四层,并且还要拨专人电话回访,对一个只有80多人的团队来说,在一块钱掰成两份花的时代,分得太细,导致成本压力飙升。

  想了很久,两人决定回归“赢利才是硬道理”,致力于改造内部结构,使之更加符合赚钱的模式。

  这一步思考的结果就是将流程再改进。一个订单从询问开始,到接单、接出单通知书、回访等经过14个步骤,每个步骤都分得一清二楚。这套名为BOSS(Business Operation Supporting System)的系统不断演化到现在,将每个销售员7000元/月的销售额不断提升,今年有望达到2万元/月。

  现在途牛转给旅行社的已经不是半成品,而是经过确认的订单。

  一个客户打来电话,下单员询问线路编号之后,将信息传给接单员,接单员告诉旅行社预定的信息,同时与客户确认,帮助客户完成支付,最后发短信确认,出行之前,发出行通知单,指导客户交通路线和行程。最后旅行完成时,接单员进行回访,将回访信息放在网上。

  确认订单和回访的员工都是同一位,这样员工和客户进入一种沟通模式,而非被动的呼叫。在确认订单时候,有些客户会询问床的大小,是否靠窗,不时需要一些个性化的服务,途牛网往往会尽力去做到,以培养认同感,保证回头率。

  目前,途牛的老会员接近10万,平均路线消费约为2次,门票消费4次以上。其产品价格与旅行社门店价格并无太大差别,关键在于途牛提供了两三千款产品以及回访记录,方便客户进行网上筛选。

  在收入构成中,短途旅行量最大,但单价低,国内长线旅游成为收入主力。一般情况下,途牛抽取路线定价的3%—7%作为收入。

  “服务业是个细活”

  “服务业是个细活,不能通过机器去做。”严海锋说。

  在内部管理上,途牛网有严格的内部控制,若有投诉,一经查证属实,产品经理都要接受罚钱,供应商也要扣钱。

  在多数情况下,严海锋都把投诉归在自身服务上。他举了个例子,有一次客人没有看清通知,应去浦东机场,却误去了虹桥,造成误机。

  严海锋还是决定给客人再买了票。但在内部总结会议上,途牛规定以后在出单通知书上,将机场信息提到前面,向客户确认时只提浦东,不提虹桥,防止对方听错。

  “每一次投诉,都是服务的提升,我的思路是,最终还是靠口碑,这才是王道。”严海锋说。

  在服务的另一端,途牛做的就是与供应商的深度结合。市场反应通过途牛传递给供应商,督促旅行社推出新产品。比如曾有客户看到别处推出买一赠一或者赠送门票的优惠活动,致电途牛询问时,途牛会将这些要求反映给供应商,以推出相应的促销策略。

  目前和途牛合作的A类供应商(总分为ABC三类,A类为最合作最紧密)有3-4家,包括上海春秋旅游、上海锦江、江浙直通车等等,它们将开始渐渐使用途牛的系统,进一步提高下单速度。

  但仅靠旅行社是不够的。在周边旅游产品上,有些条线发车时上座率少于一半,交通线上就会亏钱,多次之后,旅行社就会考虑取消这些路线。

  要保留这些路线,途牛要做的还是改良。第一步是在客户交通自理的情况下,发售优惠的门票吸引客户前往。去年年底,在北京,途牛开始卖温泉和滑雪优惠门票,目前销售迪士尼门票,价格从350直接降到245元。

  另外,途牛也在尝试开发自助游。这些产品中,途牛主导产品理念,由旅行社来配合。比如三月份上市的海南线,提供100多家酒店住宿选择,但在酒店上所抽取的利润较小,加上没有价格差异的机票,总价格低于携程。

  这些努力可以被归纳为提高利润的两种思路,一种是跑量,另外是开发新产品,提高附加价值。

  蒋涛认为,长期看,旅游产品介于微利的机票和获利颇丰的酒店之间,“还是有足够的利润空间”。

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戈壁 

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