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“酷戴尔”突围PC困境

http://www.jrj.com     2009年03月31日 00:57      21世纪经济报道
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  21世纪经济报道记者 郑迪

  “目前看来新兴国家相对而言增长快一些,我认为中国比其他国家能够更快摆脱这场危机,而在危机之后发展会比以前更加强劲。”3月26日,就在全球PC老四联想集团宣布其业务架构调整后不到16小时,其老对手、全球第二大PC巨头戴尔公司当家人迈克尔·戴尔(Michael Dell)就亲临中国市场督战。

  “戴尔在中国市场2008年的出货量增长速度为28%,而除戴尔以外的PC厂商在这个市场的平均增速为7%,是戴尔增速的1/4。”迈克尔·戴尔用数据强调中国市场的成功及其重要性,“中国对于戴尔公司来说是销售产品和服务的第二大市场,因此中国对于戴尔公司来说是非常重要的。”

  不过与中国市场的高增长相对应的是,戴尔公布的截至今年1月30日的2008年第四财季财报显示,公司净利润下滑48%,为3.51亿美元,去年同期为6.79亿美元。该季度销售额下滑至134亿美元,与去年同期相比回落了16%。

  由此可见,在重掌戴尔帅印两年来,迈克尔·戴尔试图重新让这家电脑制造巨头走上正确航线的艰难努力才刚刚开始,如何抑制公司业绩下滑仍旧是摆在迈克尔·戴尔面前的头号难题。

  精简还是扩张?

  2007年1月,迈克尔·戴尔回归时,人们充满了期待,但如今,这些热情已经慢慢淡去。

  不可否认,迈克尔·戴尔在重返戴尔之后,随即展开了一系列的成本削减、裁员行动以及重组的举措,但眼下戴尔仍处于风雨飘摇之中。去年全年该公司股价已累计下跌58%,最近一个季度,戴尔营收和利润双双同比下滑。

  而追随迈克尔·戴尔回归,刚跳槽到戴尔不久的COO麦克·加农(Mike Cannon)和CMO(首席营销官)马克·贾维斯(Mark Jarvis)也在去年最后一天双双宣布离职。同时,迈克尔·戴尔宣布了他新一轮的重组计划,为在疲软的经济环境下刺激销售,戴尔把全球运营部门一分为三。

  新的全球运营部门将按照客户规模、类型而非地域划分为三个子部门,分别负责大企业、政府机构和中小企业的销售。而在商用客户之外,戴尔也正在全力拓展个人消费市场。目前,戴尔已效仿联想,将全球消费者业务部门独立出来。

  “戴尔已经按照‘迈克尔·戴尔方式’运行了两年之久,削减成本、裁员以及重组的举措,或许可以帮助公司取得不错的进展,但如果无法表现在更为亮眼的财报上,就不能体现公司的发展潜力。”投资银行Edward Jones科技分析师比尔·克瑞赫(Bill Kreher)指出:“迈克尔·戴尔需要采取更为积极的措施,而不是等着天上掉馅饼。去年底该公司采取的重大举措或许表明,今年戴尔将有更为大胆的举动。”

  “要将这家正在困境中挣扎的电脑巨头带入复苏之路,迈克尔·戴尔就得再大胆些。”iSuppli资深行业分析师顾文军认为,要想重振辉煌,戴尔至少需要再做三件事情。首先,要摒弃过分依靠扩大市场份额及销量增长来获取利润的模式。其次,必须调整方向,在经济衰退影响用户消费的环境下,转向高利润市场与苹果及索尼竞争。最后,戴尔应该考虑利用目前199亿美元的市值以及近百亿美元的现金储备展开收购,更进一步地切入发展迅猛、为企业提供互联网应用的数据中心市场。

  “在上一个财年结束时我们一共有价值95亿美元的现金和短期投资,我们的资产负债表情况非常好。”迈克尔·戴尔则表示,“手里的这将近100亿美元并不意味着就一定要把它都花出去。在过去两年当中我们一共做了9次收购,在全球收购目标上我们也应该十分仔细、小心,以便能够收购到那些适合我们业务的正确的对象。”

  “对于未来的收购计划,虽然现在宣布收购哪些公司比较有意思,但是不合适。”迈克尔·戴尔进一步透露,“总的来说,我们感兴趣的领域是在数据中心、服务软件、服务器存储方面,这些领域会成为我们今后发展的主要考虑领域。”

  “酷”戴尔出击

  迈克尔·戴尔此行中国还有一个任务,就是为自己最新的Adamo(雅慕)产品系列揭开面纱。这是一组充满了时尚色彩的高端笔记本,推出这些产品的目的显然是为了给公司的品牌注入若干新意,因为戴尔已经不是当年的戴尔,他们现在必须在零售市场上和众多竞争对手展开争夺。

  “我们认识到,我们必须为消费者生产适合他们口味的消费品。”迈克尔·戴尔表示,尽管由于经济衰退个人电脑市场持续疲软,但是这并不足以阻止戴尔执行自己全新策略的脚步。“结果已经展现在世人面前,和几年之前相比,戴尔最新的产品已经有了很大的不同,Adamo就很酷!”

  实际上,在回归之初,迈克尔·戴尔就请来了贾里奎斯(Ron Garriques),希望这位前摩托罗拉的高管能够推动公司整个消费产品业务的进展,以及帮助公司完成在美国及海外零售市场上的扩张。从那时开始,戴尔就走上了一条富有争议的道路,他们将自己逐渐转化为一家更加看重零售消费者的企业,并且真的进入了已经被惠普等企业统治的零售市场。

  但目前惠普已经有超过8万家销售机构,苹果也在世界各地拥有超过200家店面,而戴尔仍旧既缺乏像苹果那样令用户激动的产品,也不像惠普产品那样随处可见。迈克尔·戴尔显然是希望借助Adamo的时尚转身,戴尔也能变身成为一家够“酷”的公司,并且赢得更多喜欢个性、喜欢新技术、喜欢酷的消费者。

  对此,迈克尔·戴尔毫不讳言,“Adamo是一种专门为喜欢豪华的消费者设计的豪华品牌笔记本。它是市场上最薄的笔记本产品,起价1999美元。”迈克尔·戴尔进一步解释,戴尔的其他各种个人电脑产品基本上还都是以其技术含量为号召,但是Adamo则不同,强调的是形象、设计和时尚。

  “在此时推出Adamo系列,除了必须克服自身形象障碍之外,戴尔还必须面临另外一个挑战,即在经济衰退的时期内如何说服人们接受这种高端产品。”顾文军指出,尽管上一季度,戴尔个人业务部门扭亏为盈,但其4%的运营利润率仍低于戴尔6.7%的整体运营利润率。目前,在用户普遍削减开支的情况下,戴尔如何有效透过渠道销售高价笔记本电脑及高端台式机产品就成为业务突破重点。

  戴尔全球副总裁、大中华区消费业务总经理杨超透露,渠道方面,国美80%以上戴尔都有覆盖,国美跟苏宁加起来大概一千多家。对于IT卖场、专卖店、品牌店加起来有三千多家,整体的市场覆盖接近五千家。

  “3到5年后,中国将成为全球最大的PC市场,戴尔中国也将成为公司全球最大的市场。戴尔对中国消费业务团队的指标之一,就是要求中国的增长速度远远超过全球,即便是市场需求收缩的背景下,也是如此。目前,戴尔在中国的发展速度三倍于戴尔全球。”迈克尔·戴德迈说。

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