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“桔子”的另类生长

http://www.jrj.com     2009年03月28日 03:48      21世纪经济报道
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  21世纪经济报道记者 杨杨

  Do you orange(你桔子了么)?

  这家名叫“桔子”的连锁酒店希望自己和这句话能成为经典。

  有关桔子,江湖上已多有传说。无论是挑高三层甚至六层的大堂,大堂里播放的默片或者是正面的梦露墙,还是走廊里的水墨画、壁龛里的月份牌女郎或者宋庄的画,它们的名字叫“艺术”。

  桔子望京店的前身是个汽车维修厂,仅店区内的柏油路和其下的管线整修“就花了300万”。

  “Ipod,与普通的MP3有何不同?”桔子酒店CEO吴海说,从功能上没区别,“但用Ipod的潜台词是COOL”。

  吴海说桔子的偶像是星巴克,提供的是“独特文化的体验过程”。“当市场上大多数酒店都能满足人的基本需求后,他们会想要什么?”2006年吴海把美国加州桔子郡的干净、温馨、更富情调和创意的酒店文化复制到了中国。

  这棵“桔子”栽种第一天,就面临着会否开花结果的质疑。舒尔茨把5块钱的咖啡卖到了30块,所以星巴克成了传奇。

  但做桔子的吴海却被认为是“玩票的”。桔子是否可以量产?桔子目前在全国只有16家店,仅覆盖北京、天津、南京、杭州、宁波五个城市。这种规模,又怎么赚钱?

  为何多收20块?

  新年伊始的第一次董事会,吴海一开头就对股东讲了两句话:桔子已经不出血了。桔子有钱盖新酒店,不用再伸手向你们要钱了。逆转据说出现在2月份,“直至1月份,还略有亏损”。

  当月桔子全国的平均入住率只有70%强。吴海并不讳言,2月份桔子的入住率比之经济型酒店中的优秀品牌“低了10个点”。此前的3月6日,如家发布了其2008财年年报,全年入住率为85%。

  由于受春节因素影响,2月份是酒店业的传统淡季。据了解,桔子在北京的9家店由于“商务活动”停滞,2月份的入住率数据更低。幸而还有南京、杭州、宁波,受旅游拉动,桔子在这三地的分店入住率相当高。

  这是否可信?

  就像在线网络游戏行业一样,连锁酒店也要在达到一定规模时,才接近其盈亏平衡点。

  桔子没有经济型酒店动辄上百家的规模,而据专家介绍当连锁酒店达到100家的规模后,其单店的平均运营成本才开始下降,总体经营利润才会大幅度上升。而规模化的另一个好处是,会对消费者产生“品牌效应”。桔子每间客房的成本都在十几万,而国内连锁型经济酒店的相关数据为5万左右。“这意味着折旧会比较高”。这两项和房租构成了成本的主体。

  吴海称,“桔子的价格高得有限。”据了解,桔子在全国的平均房价在250元多,而如家财报显示,其投入运营至少19个月的酒店客房平均营收收入为173元。

  据吴海推算,在假设桔子和经济型酒店的入住率分别都维持在70%多和80%的情况下,“桔子只要比它们多卖20块”,就可以实现同样的利润率。

  以2008年9月才投入使用的桔子杭州水晶酒店而言,其这家定价最高的分店“基本上每天都是满房状态”,400元上下的房价是桔子中的高端了。早先开业的望京店,入住率也超出了其想象,“团队签的不到20%”。据其提供的数据称,桔子单店在网络上的搜索量是如家的将近10倍,目前桔子的客户群集中在25岁-35岁之间。

  “湖光中街的这家酒店很多人都知道,这里只有这么一家桔子。”打车离开时,出租车司机如是说。

  “覆盖面不足确实是桔子的劣势。”但吴海认为,规模与品牌影响之间并不是绝对的正相关关系。

  不降价:非偶然事件

  “桔子不降价。”吴海很确定地说。如果按照原计划,桔子今年还要提价,虽然迫于大形势不得不取消原计划,“但哪怕是春节那一阵,桔子也没降价。”

  这其中一部分原因是,“如果房价低于200元就做不下去了”。而只有16家店的桔子,降价与不降价,“营业收入在数据上差不多”。降价即使吸引来了大批住客,桔子也没有那么多的容量。更重要的是,“一旦降价,再想回到原来的价位就很难了。”

  然而,降价、推出优惠活动几乎是经济型酒店的普遍做法。吴海并不否认桔子已经流失了一部分客源,“那些过去一年就住一次桔子的人,一部分不见了。或许是选择了经济型酒店,也或者只是由于他们现在不出差了。”但好消息是,桔子对“常客”仍有吸引力,“只是他们的入主频率可能从原来的一个月一次变成了现在的一个半月一次。”

  酒店市场3月份的反弹,被认为是个必然。因为春节因素而被积压的商务活动,会在3月份“释放出来”。3月第一周,桔子望京店一到周末,基本满房。

  在分得了这杯羹之后,桔子又要到哪里去寻找新的客户源以弥补流失的那部分呢?不打折的桔子如何与降价的经济型酒店夺食?

  “桔子的客户已经发生了变化”。在金融危机之下,对酒店的需求也出现了理性回归,“很多原来住星级酒店的人真正开始考虑性价比。”据透露,包括像西门子这样的国际性企业以及华为、联想等国内巨头,都已经把桔子作为指定入住酒店。

  然而这部分从星级酒店流失的客户,同时也是其它经济型酒店的目标。

  “人是会为了安全感买单的。”吴海说,就像从来没有住过招待所的人会在心理上预设招待所是不安全的一样,住惯星级酒店的人在一段时间内也会很难接受经济型酒店。

  星巴克路线

  “桔子今年新开店的数量,在0-10之间。”吴海坦言已经修正了最初的计划。此前他称2009年桔子还要新开10家店。

  “除非完全有把握,否则一律持保守态度。”吴海说,如果摆在今天,桔子望京店他就肯定不会做。这家院落式设计的酒店,“当时觉得很好”。望京是韩国人聚居区,“一旦周边的高档社区起来,这家店肯定会火。”吴海说这是他最初的想法,况且这家店离鸟巢、水立方等北京新景点以及机场、新国展都相当近。然而谁能想到,一年后宏观经济变化的影响会如此巨大。

  然而,即便是桔子此前的扩张,也令人如坠云中。

  桔子的16家店,9家分布在北京,其中仅地铁13号线劲松站马路两侧就各有一家;其余7家也并非在上海或者深圳、广州,而是选择了杭州、南京、宁波以及天津。

  吴海说桔子挑地方的标准是,“当地人消费水平高,能欣赏并接受桔子的艺术设计。”但是桔子没有进入同样满足条件的深圳、广州,是因为“当地的酒店市场已经做烂了”。在剧烈竞争之下,这两地即便是五星级酒店“也能拿到250元的房价”。

  北京无疑是绝好的选择。

  桔子在劲松的东西店,以庭院设计为特点的劲西店尽管受到地铁施工的影响,“入住率也超过80%”。因为隔路而建,加之劲东店迥异的西方艺术馆设计风格,“人们会把它们看作是两家店,”吴海说,与7-11等便利店忌讳在短距离内有多家店不同,酒店没有太大关系。因为“便利店的客流可以是无限的,但酒店只有那么多房间”。

  吴海把重心放在北京的更重要原因,是为了“重走星巴克之路”。

  北京是文化高地,有利于其打造品牌的“文化”内涵。“为什么去星巴克就意味着小资?是因为人们总认为小资文化的人喜欢去那里。”

  吴海说,其品牌被认可之时,“人们认为桔子的房间就该卖那么多钱”,就是桔子以更快的速度进入更多城市的时候。

  上海本该是桔子的另一个重镇,但是2006年、2007年“进入上海的成本太高”。所以吴海转向了南京、杭州以及宁波,“去上海的很多人都是其周边地方的人”,更重要的是占据这三个地方,也就对上海形成了包围之势。

关键词

桔子酒店 

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