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锦江之星“快慢”相对论

http://www.jrj.com     2009年03月28日 03:46      21世纪经济报道
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  21世纪经济报道记者 郝凤苓

  国内经济型酒店先行者锦江之星的最新动作是,挺进新细分市场。

  2009年3月19日,锦江之星正式对外宣布,旗下新品牌百时快捷酒店已开门迎客,进入百元酒店市场。

  锦江之星总裁徐祖荣称,“我们还会往上走,今年底有可能再推一个高一点档次的品牌,目前正在做准备。”

  早在2007年,锦江之星高层就曾向外界透露,2008年上、下半年将各推出一个新的低端和高端经济型酒店品牌,以囊括经济型酒店高、中、低三大细分市场。

  据说,百时快捷的推出历时2年,无论跟原计划还是跟竞争对手如家、汉庭、格林豪泰相比,锦江之星的动作都要慢半拍。

  不过似乎有人已经习惯了这种“慢动作”,并很自然地将此归咎于“老国企风格”。

  徐祖荣并不以为然,他强调,“我们是在按规律办事”。

  百元店肯定赚钱?

  房价定位在100元左右,百时快捷意在“笼络”青年学生、年轻白领、工薪一族及中小企业商务人士等对价格敏感的大众消费者。

  在百时快捷,客人可以免费享受宽带、有线电视、空调、洗浴设备等设施。除了常规的单、双人房,百时快捷还推出颇具个性的上下铺房和榻榻米房等房型,房间装修突出时尚、简约、自由的风格。

  2009年,百时快捷将以“直营+加盟”并行的方式发展20-50家店铺。

  在正式推出百时快捷品牌之前,锦江之星就该产品是否受市场欢迎做了仔细论证,并在产品设计方面反复调整,包括网站的设计、订房中心,后端的支持等一整套系统全部都准备到位。

  因此,徐祖荣说,锦江之星看上去推的东西比较慢,但(新品牌)以后的发展会一步一步地加快,而且一定能赚钱。

  中国经济型酒店网CEO胡升阳认为,以百元左右的价格向位于金字塔底层的多数消费者示好,百元酒店“应该有很大的市场”。

  但百元酒店在保证质量的同时如何盈利是一个真正需要花心思的问题。

  首先是选址。百元店究竟是适合在大城市还是二、三线城市甚至更小的地方?

  “我们倒是觉得在一些大城市生命力更强。”锦江之星市场部总监陈文哲认为,二、三线城市星级宾馆的价格本身也很低。

  但如果是大城市,比如上海,徐家汇和闵行的物业租赁价格又是天壤之别。

  锦江之星“希望是市中心”,但陈文哲担心,“不一定能选的到,因为要考虑投资回报。”

  目前首批百时快捷北京天坛店、宁波火车站店和武汉六渡桥店已经开始营业,西安、南昌、南京和上海的店将陆续开业。

  2008年,格林豪泰酒店同样推出了百元店“格林贝壳”,目前格林贝壳只在上海的普陀区有一家店。如何在保证质量的同时实现盈利,格林贝壳还处在摸索阶段。

  格林豪泰董事长徐曙光表示,首先,百元店不能选址在郊外或者边远地区,如果客人需要花几十元打车才能到百元酒店的话,酒店的吸引力就会大打折扣。其次,酒店至少要能保证客人的基本住宿需求。这样,要实现盈利,必须有足够高的入住率,还必须在不影响服务质量的同时尽可能地节省。

  百时快捷的确有不少“节省”的招数。

  比如,每间客房的面积只有12平方米左右,桌子和床的尺寸都比较小。同时,百时快捷采用整体卫浴,降低清洁成本。客房内床单等用品的洗涤以“一客一换”替代“一天一换”,节约洗涤成本。

  在人工上,百时快捷也尽量缩减。例如,在每层楼都用门禁系统加强安全管理。客房内没有电话、酒店内没有任何附加设施,这在减少设备投入的同时,还使得客人无其它消费,在办理入住时就可以把既定房费付掉,离开时只需归还房卡,这样也可以节约人工。

  2008年,汉庭也推出了针对大学生等大众消费者的百元酒店“汉庭客栈”,同样在房间面积、人工成本等方面花了不少心思。

  但到目前,汉庭客栈的试验在汉庭还没有明显结论,据说汉庭2009年也没有对百元店的推进计划。

  放弃收购七斗星也有压力

  尽管锦江之星把当下的金融危机视为推出百时快捷的良机,但经济危机也的确影响了锦江之星的生意。

  锦江酒店(2006.HK)是锦江之星的大股东,据其2008年上半年财报显示,锦江之星去年上半年的平均入住率为71%。

  2009年1月,锦江之星推出“有史以来最大的优惠幅度”,全国200多家连锁店同时参与,活动期间每间客房可以优惠10到60元。

  这种促销被锦江之星的高层视为“随潮流”,“大家都有优惠措施,锦江之星一点优惠措施都没有,也不好。”

  “我们主要还是讲究品质,越是这个时候,我们服务要好,什么都要好,主要还是靠品质来吸引客人。”徐祖荣强调。

  在普凯投资基金主管合伙人姚继平看来,经济型酒店本来可以发展得很好。但在中国,很多事情做好了,就疯了,模仿者争相进入。因为都需要资金,大多数经济型酒店开始还可以做到基本维持,不过现在维持也很难,一些经济型酒店甚至变得比较脏。

  2007年初,锦江之星的两大股东锦江酒店(2006.HK)和锦江股份(600754)分别出资11亿元和2.75亿元注入锦江国际旅馆投资有限公司,并由锦江国际旅馆投资有限公司负责锦江之星的布点工作。

  锦江之星一位高层曾透露,截至2007年9月,这笔投资已经花掉一半。但徐祖荣称,这笔钱至今“还没有用完,大概(持续)今年、明年差不多。”对于2005年以来迅速扩张的经济型酒店而言,有些已经“吃”下太多,2009年如果不放慢脚步,甚至可能会有消化不良而致死的风险。

  截至2008年12月底,锦江之星的店铺已遍布全国97个城市,共拥有354家连锁店,客房总数达4.6万间。

  财报显示,至2008年12月31日,后起之秀如家在全国共有471家酒店投入运营,共有5.5578万间客房。

  锦江之星的扩张速度受到了其对物业租金测算标准的影响。

  对租金的预估,锦江之星主要考虑,第一,对市场的预估。第二,装修改造成本。这两块出来以后租金的多少就决定回报期。

  “如果达不到收回成本期的要求,我们就不会去做。”陈文哲认为,锦江之星此前的慢速度现在看来反而是做对了。

  徐祖荣不是第一次讲七斗星的例子。

  当年七斗星出售时,锦江之星是潜在的买家之一。

  但徐祖荣表示,在评估了七斗星的产品、品牌之后,他们主动放弃了。

  2007年10月,如家以3.4亿元的价格100%收购七斗星,整合完成后,如家的酒店数量超过330家,此次收购也成为近年来国内经济性酒店行业最大的收购案。

  2007年第四季度,如家净亏损1520万元,收购七斗星是亏损的主要原因之一。直到今天,如家对七斗星何时能实现盈利拐点也未能给出时间表。

  “当时我们也刚上市融了十多个亿,也知道不去拿这个项目可能会让外界感觉锦江之星被如家超出了,老大的位置没有了。”徐祖荣称,“我们能够放弃,说明锦江还是非常理智的。”

  锦江之星早前制定的目标是,2010年发展到600家店,按照这个速度基本上每年要发展100家。2008年,锦江之星新增酒店80家,包括直营和加盟。

  徐祖荣表示,2009年锦江之星的扩张速度跟去年相仿,计划发展80-100家左右。

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