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政策焐热A0级市场 新嘉年华发起“二次进攻”

http://www.jrj.com     2009年03月21日 02:04      华夏时报
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  本报记者 翟亚男 北京报道

  3月6日,新福特嘉年华两厢及三厢联袂上市,一次性带来1.3L、1.5L两个排量,11款车型10种炫丽色彩的超强阵容。而7.89万-11.19万元的价格区间,也让新福特嘉年华树立起了中国小型车性价比的典范。

  国家新政对小排量车的推动,给了新嘉年华厚积薄发的信心,而A0级市场白热化的竞争态势,又让长安福特对新嘉年华未来的走势多了一丝保守和低调。从长安福特高层领导几次回避销量目标一事即可看出,小车市场的确是块诱人的大蛋糕,但这块蛋糕却并不容易切到自己盘中。

  在目前的A0级车市中,除了大品牌的丰田新威驰、雅力士、本田新飞度、名爵3SW、法比亚晶锐,还有自主品牌的骏捷FRV、长城炫丽……而在国家政策的引导下,一批新生代小车又将逐个问世。而这一梯队中,跑在销量榜前端的车型可谓顺风顺水,名利双收,而几款落后车型则是冷暖自知,生存十分艰难。那么,刚刚上市的新嘉年华又将如何寻求突破呢?会遭遇与同平台车型马2相同的境遇吗?

  此时的回答应该只有一个:新嘉年华除了证明它能够像福克斯那样在众多竞争对手中脱颖而出之外,已别无选择。

  外观实现颠覆性改变

  新嘉年华能否在A0级轿车市场上创出一片新天地,这其中最关键的就是产品本身。

  产品对中国市场的适应性有多重要,相信对厂家来说不言而喻,因为上一代嘉年华的失败就是在于产品。改造后的三厢车型造型生硬,外观落后不讨好,与飞度、思迪、威驰等相比,没有优势。所以,新嘉年华要重新开始,必须从产品开始,无论是外观,还是内饰,无论是品质,还是工艺。

  新福特嘉年华拥有“动感设计”、“魅力内饰”、“灵动操控”、“领先安全”和“持久价值”五大亮点。与老款相比,新嘉年华焕然一新的程度几乎让人看不到老款的影子:饱满的表面、动感的线条与大胆的造型,勾勒出新嘉年华精巧活力的外形,显示出强烈的运动感和自信。上扬的前大灯、宽阔低矮的梯形进气格栅,轮眉的上面动感的弧线环绕车体两侧,动感设计全方位的运用令新嘉年华产生了惊艳的视觉效果,传递出年轻时尚的个性魅力。

  “新嘉年华的成功上市,持续兑现了长安福特每年为中国市场带来一款最新、最好产品的承诺。它使长安福特在各主要细分市场都有了强有力的产品,同时,也体现了长安福特在产品、研发、生产等方面不断增强的竞争力。”长安福特马自达汽车有限公司总裁沈英铨表示。据了解,生产新嘉年华的南京工厂具有高度柔性化的全封闭全自动生产线,其精益生产和节能环保的工艺代表了当今中国乃至全球领先的汽车制造水准,保证了新福特嘉年华具有全球一致的高品质。

  定价策略复制福克斯

  作为一款A0级新车型,新嘉年华在产品的先进性、时尚性和新颖性上,与同级别很多竞争车型相比都不处于下风,而且具备了一定优势,要获得大多数消费者特别是城市年轻消费者的喜爱并不难。但这对于福特嘉年华品牌能否在中国市场彻底站稳脚跟,至关重要的一点还是定价。

  在沈英铨眼里,去年最成功的小型车只有两款——POLO和新飞度,而与嘉年华同平台的马2以及被丰田寄予厚望的雅力士都在中国遭遇滑铁卢。他表示,两者失败的原因在于,过高的定价让消费者对品牌产生了不信任感,嘉年华不会重蹈覆辙。

  马2上市之初,定价为8.38万-10.13万元,与消费者期望相距甚远,这在一定程度上造成了消费者对马2的不认同。据了解,去年马2的销量只有1万余台,与年初期望的5万余台相差巨大。虽然长安马自达方面解释称,2007年销售网络还不成熟造成了销量提升不大,但分析人士还是认为,主要问题出在定价策略上。沈英铨表示,嘉年华之所以将起步价定为7.89万元,是不希望犯马2和雅力士等车的高定价错误,消除消费者的排斥感。

  福克斯在2007年的销量之所以能够从每年7万辆成长到12万辆,最主要是采取了“动力升级策略”。那时候消费者用买1.6L车的价格,就可以买到拥有1.8L动力的福克斯;而从嘉年华公布的价格来看,用其他1.3L小型车的价格就可以买到新嘉年华1.5L时尚版。“相同的策略在福克斯身上成功了,我们相信用在新嘉年华身上一样也能成功。”沈英铨认为。

  业内人士认为,在品牌上,福特品牌不管在欧洲市场还是在全球市场都具有一定的优势,但在日系、德系强势的中国市场上,新嘉年华可能还需进一步放下架子,以市场为导向,更好地去迎合消费者。

  “二次进攻”的意义

  嘉年华是福特全球产品共用平台诞生的第一部车,代表着福特全球小型车未来的发展方向,长安福特还有中国的市场在嘉年华全球的战略中,扮演着非常重要的角色,可以说是重中之重。不过可以预见的是,短期内新嘉年华并不会获得如同新福克斯那般的高销量,在同级别竞争对手已经瓜分了大部分市场的情况下,对于新嘉年华来说还需要有一个艰难的努力和突破过程,但如果新嘉年华的市场策略成功的话,这种艰难的市场突破过程将会缩短许多。

  不过可以肯定的是,新嘉年华的市场前景还是很不错的。在欧洲,上市两个月销售即突破61000辆,更成为2008年底英国最热销车型。迄今为止,已在全球销售了超过11万辆。而在中国上市前短短一个多月的预订期内,新嘉年华预售现金订单超过4000辆。新嘉年华也展示了福特转变的决心,公司预计未来总销售额的30%将会来自于小型车,它希望凭借全球车平台让利润微薄的小型车变得有利可图,这种平台概念也将逐渐向SUV等大型车领域延伸。

  新嘉年华的上市被赋予“二次进攻”小型车市场的口号,这种脱胎换骨式的全新转型,希望能带给长安福特更多契机。

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