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寻“避风港”外资超市在华掘金二三线

http://www.jrj.com     2009年03月19日 03:33      每日经济新闻
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  每经记者 黄清燕 发自上海

  在此轮危机中,饱受发达国家市场消费低迷困扰的外资零售商们,将中国的二三线市场视作他们扩张的主要阵地。

  “第四季度净利下降7.4%”,“全年净利下降45%”……一份份利润下滑的财报出炉后,沃尔玛、家乐福等零售巨头在本土市场的处境已不言而喻。与之形成对比的是,从今年年初开始,在中国二三线城市,一批批的舞狮队迎来了两家巨头一家又一家新店的开张。

  在欧美市场面临上升瓶颈之时,中国二三线城市凭借低廉的成本和广阔的市场,成为外资巨头的下一个扩张阵地。

  中国成三大巨头避风港

  2月中旬,全球第一大零售商沃尔玛公布截至今年1月31日的第四财季报告,该季度净利润下降7.4%,主要受累于薪资诉讼和解相关成本、国际业务及山姆会员商店仓储式连锁业务业绩疲软。

  3月12日,第二大零售商家乐福公布2008年财报,全年净利润下降45%至12.7亿欧元。对于净利润的下滑,家乐福解释为一系列的降价促销所致。此前,家乐福在2008财年中两次下调销售与利润目标,并任命LarsOlofsson接替JoseLuisDuran担任其首席执行官。

  全球第三大零售商TESCO方面的消息也不乐观,英国消费咨询机构TNSWorldpanel近期公布的一组数据表明:TESCO在英国市场份额下跌至30.2%,跌到近几年来最低水平。

  在金融危机冲击下,欧美零售市场呈现饱和状态甚至明显下滑,但值得注意的是,在本土市场遭遇不利的TESCO、沃尔玛、家乐福都在中国市场交出了不错的成绩单:TESCO在中国的营业收入连续几年呈现两位数增长;家乐福中国区副总裁康柏德表示,拉美地区和亚洲地区两大市场强力拉动2008年业绩,预计2009年中国销售额将增长逾15%;沃尔玛中国区副总裁向国荣表示,在中国的年度销售增长至少达25%。另外,德国零售商麦德龙的2008年业绩也显示,2008年德国市场增长2%,国际市场增长8.5%,亚洲市场发展情况乐观。

  重点开拓二三线城市

  正如沃尔玛中国公关总监董玉国所言,“每一次危机都是一个契机”。在此轮危机中,饱受发达国家市场消费低迷困扰的外资零售商们,将中国的二三线市场视作他们扩张的主要阵地。低廉的成本,饥渴的市场,没有什么比这更具有诱惑力。

  家乐福高层早在今年年初就表示,今年将在中国开设28家分店,超过2008年新开设的22家。

  沃尔玛也不甘落后,仅今年1月就在中国狂开17家新店,几乎追平2008年全年开20家店的纪录,这些店大多分布在二三线城市。仅在东莞,沃尔玛今年就新开3家门店,江苏盐城、湖北襄樊、湖南娄底以及常德等三线城市都成为沃尔玛的进驻地。沃尔玛的这一行为,被零售业界认为是为了 “在中国市场赶超家乐福”。

  在二三线市场份额的争夺上,外资零售商势在必得。据了解,从2006年开始,沃尔玛就在中国二三线城市大举扩张,从广东、福建、浙江、江苏等沿海省份的地级与县级城市,到湖南、湖北、河南、安徽、山西、四川等中西部省份的地级城市,沃尔玛借助合资方的种种优势在中国长袖善舞。

  享受地方诸多优惠

  “前几年沃尔玛在中国积累了一定市场经验和人脉,这场危机触动了沃尔玛在二三线城市深耕细作的开关。”据某外资超市资深经理向《每日经济新闻》透露,外资超市在二三线城市拿地一般可以比市场价便宜100万/亩,以一个50亩的项目来算,单在土地上就可以节省5000万元,“特别是现在,各地方政府拿出了更多优惠措施,像沃尔玛这样的企业到二三线城市投资,都能受到高规格的待遇。”

  “沃尔玛、家乐福从选址、谈判到最后协议,都是焦点。”一个沿海三线城市负责招商引资的政府官员昨日对《每日经济新闻》表示,外资零售商现下在地方所能享受的优惠政策,如税收、土地价格等比半年前多了许多。

  上述经理还表示,对二三级城市来说,沃尔玛、家乐福在当地开店,可以吸引重量级的开发商到当地投资。另外,这些零售巨头在当地的大量采购也是个诱惑。“现在的环境,引进知名品牌的条件和价格比经济形势好的时候更为容易。”

  在跑马圈地的同时,现金流也是零售巨头的强大后盾。根据花旗预计,到2010年,沃尔玛手头的现金余额将达到1000亿美元。这可以让沃尔玛在竞争对手陷入经济衰退困境时,拥有充足的火力进行收购。

  同步播报

  零售巨头三招立足中国市场

  招数1全国强劲促销

  与往年地域性的促销不同,今年初以来,各零售巨头纷纷发起了全国性的强劲促销。

  2月起,沃尔玛高调宣布在中国内地所有门店促销商品大幅降价20%之后,家乐福祭出了全国125家门店参与的 “强力促销”,一元地摊价成为家乐福拉拢顾客的“噱头”。不甘落后的TESCO则宣布进行“比价促销”,3500种民生商品加入促销行列,TESCO称之为“长期策略”。

  不管是沃尔玛还是家乐福,都看重中国零售市场的消费直接性和强劲性。沃尔玛对外一直强调,他们的降价促销一直存在,只是在不同的时期采取了不同的促销策略及降价幅度。

  降价与其说是沃尔玛拉动业绩增长的一个策略,倒不如说是沃尔玛应对经济危机的一种手段。有业内人士分析,在金融危机的大背景下,家乐福与沃尔玛的巅峰对决时刻到了——了解沃尔玛的人都知道,是“天天平价”的低价销售策略使沃尔玛得以跻身世界零售商第一名。

  招数2严格控制成本

  为了应对日益严峻的经济危机,一向精明的零售巨头开始严格控制内部管理成本。

  日前,全球五大零售商之一的麦德龙在总部官网公布了一项名为“shape2012”的计划,此项计划预计将使其盈利到2012年或之后增加15亿欧元,其中一半来自节约成本方面的贡献。麦德龙集团方面表示,为节约成本,将对各大部门进行调整与重组。麦德龙中国给《每日经济新闻》提供的一份文件显示,为了实现公司的“结构优化”,已开始对中国区的组织架构进行重组。

  家乐福内部人士也向 《每日经济新闻》透露,从去年年底开始,各门店就开始缩减成本,“部分后台编制已经取消。”Tesco乐购一员工还抱怨,“公司和各项制度更规范了,财政支出压缩了,办公用品也不好申请了。”

  而沃尔玛除了新开门店招聘大量门店人员外,已采取“只出不进”等冻结招聘的手段严格控制人工成本。

  招数3加速独资步伐

  为了尽快融入中国市场,外资零售商在进入中国市场之初,各合作方成了他们进入各地的“推土机”和“急先锋”。在站稳中国市场后,为了更直接和有效地管理市场,他们开始加速独资化进程。

  日前,沃尔玛在湖南成立了区域性的全美资法人公司——沃尔玛湖南百货有限公司。自2009年1月以来,沃尔玛已先后在重庆、武汉等地开出独资门店。今后,沃尔玛还将在湖北以独资形式开设门店。

  在中国有多达20多家合资方的家乐福表示,在东北、西部以及部分二三线城市采取独资形式。另一零售巨头Tesco乐购的独资步伐也在加快。2008年以来,Tesco分别在上海、北京、广州成立了独资公司,其在广州的独资公司已经新开了三家门店。该公司表示,公司未来在华南区的所有新开门店都将采取独资形式。

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