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“弯道超车”的智慧与风险

http://www.jrj.com     2009年03月17日 16:16      中国营销传播网
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  最近,在各大媒体上出现一个令人耳目一新的词汇,叫“弯道超车”。

  这个概念,在各项汽车、摩托车竞赛里经常出现。意思是:所有参赛的车手,在直线跑道上飞驰的时候,几乎不可能谁超越谁,而只有在拐弯的时候才有可能超越对手。因为,在这个时候,每个选手都需要减速。

  面对全球金融危机,面对中国经济的增速放缓之际,湖南省在全国范围大胆将“弯道超车”的概念应用于经济领域,试图在中国经济增长适当“减速”的时候,利用省内的各大经济优势,取得领先的经济增长。

  其实,这种提法虽然很新鲜,很形象,被多数媒体认为“新思路”,但是,对于市场营销而言,这种做法却很常见。

  从营销的角度看,每一次市场动荡,都是一个“弯道”;每一次泡沫的破灭,更是一个“弯道”。很多成功的品牌,都是“弯道超车”的高手,他们敏锐的洞察和大胆的决策总是在“弯道”上超越对手,赢得更大的发展空间。

  就拿乳制品来说:“二恶英”事件是一个“弯道”,伊利奶粉抓住了机会;“埠阳奶粉”事件也是一个“弯道”,圣元奶粉抓住了机会;“三聚氰安”事件更是一个“弯道”,而这次飞鹤奶粉和三元牛奶抓住了机会。

  然而,需要提出的是,不是所有的“弯道”都是“超车”的好机会,也不是所有的“车手”都可以做到“超车”。“弯道超车”需要智慧、勇气,更需要实实在在的企业作战能力。

  就营销而言,“弯道超车”要注意什么,要避免什么风险,笔者简单谈谈自己的看法:

  一、“弯道”对你是否有利?

  准确判断这一点,是一个优秀营销经理人必备的素质。每当遇到“弯道”时,你必需要判断清楚,这个“弯道”对你是否有利,有没有“超车”的机会。否则,看到“弯道”就要“超车”,很容易会“翻车”的。

  大家是否还记得,在很多行业,外资企业一旦出事,我们的本土企业会异常兴奋,认为“我们扬眉吐气的日子到了”。于是,它们就大刀阔斧地进行市场进攻,加大促销力度,提升铺货范围,甚至还开发新产品,试图把市场抢回来。

  然而,在多数情况下,这种“兴奋”往往会导致“自伤元气”,不但没有达到“超车”的目的,反而亏得一塌糊涂。

  1999年的“二恶英”事件,对进口奶粉品牌是一个致命的打击。多数进口品牌因此而暂时退出了中国市场。于是,我们中国的乳制品企业抑制不住内心的渴望和冲动,纷纷进入奶粉市场,不做奶粉的乳制品企业也开始兴建奶粉加工厂,开发高端奶粉,试图在“弯道”上抢得“先机”。

  然而,遗憾的是,时至今日,事实证明,在当初参与“超车”的诸多品牌里,几乎唯一受益的只有伊利奶粉,而其它奶粉品牌并没有实现“超车”的目的。尤其,开发高端奶粉的几个品牌,事件过后,都遭遇了消费者的冷落,无人问津它们的高端奶粉到底能够带来什么样的价值。

  伊利奶粉也不是完美的,当时推出名叫“托菲尔”的高端奶粉,觉得这个奶粉应该能够抢得那些进口品牌所留下的剩余需求。

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