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“弯道超车”的智慧与风险

http://www.jrj.com     2009年03月17日 16:16      中国营销传播网
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  但事实证明,当时伊利奶粉真正获得成功的不是“托菲尔”系列,而是“伊利新婴儿”奶粉。

  那么,问题出在哪里?其实很简单。当时的进口品牌消费者对本土品牌的认知根本不在一个水平线上,当时对中国品牌而言,根本不具备改变他们态度的能力。这个现象不仅表现在产品层面,而且表现在品牌推广层面,渠道运作层面。

  二、“弯道”过后,市场会不会恢复从前?

  每次市场动荡,都是一个机会。这是理论上的假设。这和赛车确实有一定的相似之处,即:只有到弯道的时候才有可能超车,在直线跑道上几乎不可能超车。

  不过,当我们萌生一种“超车”欲望的时候,一定要先看看,这个动荡的性质是什么?动荡过后,市场会不会恢复从前?否则,任何“超车”行为,都会使你狼狈不堪。

  记得,在2003年“非典”期间,由于全国人民想提高免疫力的迫切愿望,一个近乎被人们遗忘的中药“板蓝根”却引起了人们的注意。在全国上下掀起了一股抢购“板蓝根”的热潮。有些药店甚至都把仓库里储存的过期药品都卖光了。

  于是,很多药厂觉得“这是天赐良机”,在第一时间玩命扩大“板蓝根”的生产线,生产车间开足马力、不分昼夜地生产“板蓝根”。

  然而,出乎预料的是,“非典”过去了,那些企业的生产线刚刚建好、更多的“板蓝根”也刚刚生产出来,市场却没了。几乎在一夜间,所有药厂所生产的“板蓝根”失去了销路,上演了一场中国版的“啤酒游戏”。

  我们的企业往往都是这样的,做10万元钱的市场研究,总是舍不得,反复定夺,不断砍价,甚至以预算不足为由停止研究;而做上千万元的投资或广告投放,却异常慷慨,决策神速,一夜间签订合同。结果,往往是“搬起石头砸自己的脚”。

  因此,笔者建议我们的企业,当你觉得靠近“弯道”时,一定要琢磨一下这个“弯道”过后,你还有没有能力保持“领先”?

  也就是说,你必需研究和判断这两个问题:每次市场动荡过后,消费者的需求是否恢复到从前状态?他们的品牌选择是否仍然回归到原来的品牌上去?

  如果你对这两个问题有个准确的判断,就不会轻易产生“超车”的欲望,也不会在“超车”过程中遭遇“撞车”或“翻车”。

  三、“超车”是否“透支”过度?

  在任何竞技场上,超越总是需要投入,无论是体力、智力,还是别的力量。就拿赛车来说,超车可能导致油耗增加,可能导致轮胎的磨损、发动机的压力提升等等。

  那么,对市场而言,是否存在这样的道理呢?同样如此。我们要想抓住一个市场机会,也免不了加大投资力度,加大促销力度,加大铺货力度,加大人力、物力和财力的消耗。

  然而,这里需要提出的是“透支”的概念。人体要是透支过度,导致重病或死亡;机器要是透支过度,受损或报废;企业也一样,如果要透支过度,很有可能瞬间瘫痪,濒临倒闭。

  因此,我们看到“弯道”的时候,准备好“弯道超车”的时候,一定要对“超车”所需要的预算和风险进行科学评估,要在自己的能力范围内量力而行。

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