“弯道超车”的智慧与风险

　　但事实证明，当时伊利奶粉真正获得成功的不是“托菲尔”系列，而是“伊利新婴儿”奶粉。

　　那么，问题出在哪里？其实很简单。当时的进口品牌消费者对本土品牌的认知根本不在一个水平线上，当时对中国品牌而言，根本不具备改变他们态度的能力。这个现象不仅表现在产品层面，而且表现在品牌推广层面，渠道运作层面。

　　二、“弯道”过后，市场会不会恢复从前？

　　每次市场动荡，都是一个机会。这是理论上的假设。这和赛车确实有一定的相似之处，即：只有到弯道的时候才有可能超车，在直线跑道上几乎不可能超车。

　　不过，当我们萌生一种“超车”欲望的时候，一定要先看看，这个动荡的性质是什么？动荡过后，市场会不会恢复从前？否则，任何“超车”行为，都会使你狼狈不堪。

　　记得，在2003年“非典”期间，由于全国人民想提高免疫力的迫切愿望，一个近乎被人们遗忘的中药“板蓝根”却引起了人们的注意。在全国上下掀起了一股抢购“板蓝根”的热潮。有些药店甚至都把仓库里储存的过期药品都卖光了。

　　于是，很多药厂觉得“这是天赐良机”，在第一时间玩命扩大“板蓝根”的生产线，生产车间开足马力、不分昼夜地生产“板蓝根”。

　　然而，出乎预料的是，“非典”过去了，那些企业的生产线刚刚建好、更多的“板蓝根”也刚刚生产出来，市场却没了。几乎在一夜间，所有药厂所生产的“板蓝根”失去了销路，上演了一场中国版的“啤酒游戏”。

　　我们的企业往往都是这样的，做10万元钱的市场研究，总是舍不得，反复定夺，不断砍价，甚至以预算不足为由停止研究；而做上千万元的投资或广告投放，却异常慷慨，决策神速，一夜间签订合同。结果，往往是“搬起石头砸自己的脚”。

　　因此，笔者建议我们的企业，当你觉得靠近“弯道”时，一定要琢磨一下这个“弯道”过后，你还有没有能力保持“领先”？

　　也就是说，你必需研究和判断这两个问题：每次市场动荡过后，消费者的需求是否恢复到从前状态？他们的品牌选择是否仍然回归到原来的品牌上去？

　　如果你对这两个问题有个准确的判断，就不会轻易产生“超车”的欲望，也不会在“超车”过程中遭遇“撞车”或“翻车”。

　　三、“超车”是否“透支”过度？

　　在任何竞技场上，超越总是需要投入，无论是体力、智力，还是别的力量。就拿赛车来说，超车可能导致油耗增加，可能导致轮胎的磨损、发动机的压力提升等等。

　　那么，对市场而言，是否存在这样的道理呢？同样如此。我们要想抓住一个市场机会，也免不了加大投资力度，加大促销力度，加大铺货力度，加大人力、物力和财力的消耗。

　　然而，这里需要提出的是“透支”的概念。人体要是透支过度，导致重病或死亡；机器要是透支过度，受损或报废；企业也一样，如果要透支过度，很有可能瞬间瘫痪，濒临倒闭。

　　因此，我们看到“弯道”的时候，准备好“弯道超车”的时候，一定要对“超车”所需要的预算和风险进行科学评估，要在自己的能力范围内量力而行。