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第三方调查机构:影响力决定生存

http://www.jrj.com     2009年03月14日 02:06      华夏时报
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  本报记者 孙斌 北京报道

  对中国大多数汽车消费者来说,第三方调查机构还是个舶来品,也只是在近几年,各个公司大大小小的Leader才开始注意到,自己的邮箱里出现了许多莫名的邮件,打开后,详尽的数据让人惊叹这个信息化时代的到来,而引起人们关注的报告背后,正是第三方咨询调查机构,它们正以惊人的速度在中国市场迅速站稳脚跟,而来自它们的调查报告,显然也在第一时间左右着汽车买方和卖方的神经。

  存在即合理

  2001年,J.D.Power刚刚开始在中国开展用户满意度研究的时候,J.D.Power对于国内来说还是个新鲜的洋玩意儿,而经过了9年的调研历程,国内越来越多的汽车厂商开始参与J.D.Power的调查,并开始与之进行合作,购买资料,甚至以J.D.Power调查报告中的标准来开展调研培训项目。由此,来自于第三方机构的调查数据在中国汽车消费市场风生水起。

  2004年5月开始的消费者“持币待购”使得中国汽车销售市场逐渐告别了“井喷”,这也使得整车企业真正开始关注起售后服务满意度对销售的影响,因为中国汽车消费市场的售后价值链开始显现。

  于是,J.D.Power的机会来了。这个发布独立调查报告的第三方调查公司引起了大多数整车企业的注意。当然,它和很多合资企业的外方在国外本来就一直有业务往来。所以,理顺关系更加驾轻就熟。唯一要做的似乎就是找个适当的时机,在行业内树立它的公信力。

  也许是巧合。2004年的上海大众连连告急,市场占有率急跌至14.14%。而在当年J.D.Power汽车企业满意度排名中,上海大众跌落榜首位置。一位经销商老总回忆道:“排名出来后,上海大众当即就撤了一个售后经理的职,继任者的军令状就是要在下一年夺回榜首位置。”没有人会在当时怀疑J.D.Power的排名结果,因为这是一个顺势而为的结果。而且因为这个结果涉及到了上海大众——中国风头最劲的合资企业之一,J.D.Power一下声名鹊起。

  “我们就是从那个时候开始接触J.D.Power。”事后,上海大众开始正式委托J.D.Power开展经销商满意度调查。“J.D.Power确实有一套完整的调研和评估体系,最初的几次调查让我们胆战心惊。”令经销商们胆战心惊的原因是,J.D.Power采用了“AB”卷战术,即培训的是A卷,调研用的却是B卷。对此,J.D.Power的解释非常正直:他们是一家独立的第三方调研机构,培训和调研当然是分开的。所以,参加培训并不意味着调研得高分。

  事实证明,这种姿态具有极高明的战略眼光。“有所为而有所不为,J.D.Power在中国9年的发展思路非常清晰。”一位汽车行业高级分析师这样评价J.D.Power,“当然,你也可以这样理解,有小舍才有大得。”而这个“大得”就是,J.D.Power以“公正而独立的第三方调查”的品牌形象在业内先入为主了。随着国内越来越多的主流汽车企业的捧场,J.D.Power终于完成“黄袍加身”,成为汽车行业满意度调查的裁判。

  样本的价值

  而就在J.D.Power发展的同时,中国本土的第三方调查机构也在快速成长。国内目前发展态势较好的新华信咨询公司也早已将目光投注在这一肥沃的市场,一位新华信汽车产业研究服务高级研究员称:“实际上,在调研技术上本土调查公司并不比J.D.Power逊色,差距就在品牌知名度和全球数据库上。”

  而无论是J.D.Power或是新华信,在未来能否掌握更多的市场资源,其首要问题即是如何获取足够有信服力的数据采集样本。

  “对于样本量,J.D.Power一直都在不遗余力加大投入,成本也非常高。但由于消费者的配合度不够,采集的过程存在一定难度。在美国市场做调查时,J.D.Power从第三方机构获得所有车主的名单,然后邮寄问卷给车主,这是J.D.Power在中国所不具备的条件。”J.D.Power相关负责人称。

  而这显然是中国一些本土企业的优势所在,来自于新华信早期的计算结果是:“新华信自己做的一个第三方调查,总的费用在100多万元,不包括推广费用。”具体到每一个样本的成本应该在70元左右,而目前调查行业一份长度约45分钟的问卷调查,每个样本的报价不会低于350元。“事实上,在中国调研1万个样本的刚性成本最多在200万至300万元之间。”一位熟悉调查公司运作内情的人士表示。

  对于样本成本的考核,国内咨询机构与J.D.Power式的国际大鳄间争斗从未停止,本土调查公司认为,J.D.Power在中国样本的采集上,覆盖率不够高,而J.D.Power则认为,自身在样本采集上有自己的规则和模式,双方各不相让。

  其实,双方的利益诉求点都集中在对于委托调查客户的争取上,来自于第三方调查机构的数据显然对于汽车生产厂家具有重要的借鉴意义,客户满意度在间接左右着厂家对于目前和未来买方市场的把握度。这已经形成了一个完整的圆。

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