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“缪诗”内衣:从代人做嫁衣到时尚网货

http://www.jrj.com     2009年03月12日 01:51      证券日报
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  著名电子商务专家郑敏认为网货能帮助中国制造业降低品牌创新时代的门槛

  □ 王 今

  互联网的快速发展不仅让网络购物深入人心,而且也迅速催生“时尚网货”的诞生。后起之秀的“缪诗(Mmuses)”就是时尚女孩爱慕的对象,如今的“缪诗”俨然已是网货的宠儿。

  “缪诗(Mmuses)”内衣至今已经有12年为欧洲著名品牌设计和生产的经验,“缪诗”内衣品牌总经理陈雍向记者介绍,缪诗的品牌定位是“中高档内衣市场,时尚有现代感,高品质”。陈雍是“缪诗”品牌在国内的创办人之一,现在“缪诗”已经是一个具有丰富的海外管理经验的22个人优秀团队。

  陈雍介绍,之前在做代工时,是为欧洲知名内衣品牌提供完整的开发、供应和维护。做代工一方面感觉很有成就感,因为得到了时尚市场的认可和期许,但从价值链来看,一直尚未触及最终端的消费者。他说:“而缪诗的终极价值应该在那段得以体现。所以,我们决定专注发展自己的品牌。”

  从代加工到自主品牌

  在“缪诗”品牌发展的过程中,陈雍等人对国内的时尚行业有了更深入的了解,而现在可以说他们已完全浸淫在广阔的国内市场里,发展时尚品牌的氛围中。同时,陈雍等人也看到了网络公司的高速发展,以及由此给商业模式带来的巨大变化。 因此,在渠道建设时,“缪诗”选择了以网络为主。 2008年,陈雍他们开始了以网络营销为主的内衣品牌创作和推广。

  “以网络为品牌平台可以实现产品从开发到销售终端的价值链的大大缩短,能够更高效的发扬在实体零售业已经引领风骚的快速时尚服饰品牌经营策略,如Zara 和 H&M.,他们给传统的服饰时尚行业带来了革命,而网络品牌在美国和中国都有渐行成熟的运作。两者的结合可以使快速时尚模式得到更好的发挥。”陈雍深谙国际服饰市场。

  “在前期对国内的市场研究过程中,我们也了解到中国市场的内衣行业发展很快,但是很多品牌的发展还是受制于渠道的区域性隔断,对于中高档内衣,价格在60元到200元之间的,有高达70%的交易额是在50个左右的城市实现的。而随着经济的发展,其实其他城市也会对时尚内衣品牌有需求,但是这些市场的潜在消费者却难以接触到时尚的东西,因为对于一线二线品牌到这些地方去铺店,其收益难以回收渠道成本。”陈雍介绍,“但是网络经济解决了这一问题,这无疑为时尚服饰的发展提供了一个广阔的天地。

  2008年下半年,陈雍和他的团队搞了自己的网站并在淘宝商城上线,虽然是刚起步,陈雍自言能与大家分享的东西还不多,但是这也让他充分体会到了网络经济的魅力和潜力。

  网货催生“新品牌”

  在国内创始一个新的品牌,如果开始就立足于网络,而不是从实体的、传统的服饰的渠道去做,可能会得到一些先发优势,而这也是“缪诗”与传统内衣品牌相区别的地方。“如果想快速成长,用网络客户的体验和口碑来发展品牌的认知度和美誉度,对我们的新品牌是很有帮助的。网络品牌更强调的是,一种自下而上的强化和发展。”陈雍表示。

  作为一个新品牌,不会像传统的大品牌有那么高的营销投入、广告和渠道推广等。而从另一个角度,由口碑和体验带来信任的东西会更有市场,如果在某个时间拐点开始快速增长的话,也会有比较强大和稳固的基础。”这也是陈雍等人将“缪诗”打造为网络环境下赢得消费者的品牌的整体考虑。今后,他们要做的是如何更好地利用淘宝这样的网络社区市场去做好做强自身的品牌。

  陈雍介绍,与传统的零售方式相比,网络品牌具有很多好处。显而易见的好处体现在成本效率上,分销渠道的消除首先就体现了成本效率。现在商品进商场的费用就占总费用的40%至50%,而立足网络就为顾客省下了这笔费用。另外,“缪诗”是点到点的销售,品牌可以不必拥有传统分销渠道的优势。传统渠道会有一级代理、二级代理这样多层面的渠道体系,带来额外成本和厂商对市场反馈接受的弱化。同时,点对点销售为品牌本身的库存管理带来方便。因为点对点向外辐射,库存就集中起来,这大大的降低了因客户需求在时间和地区上的不平衡所带来的管理成本。

  给陈雍体会最深的是,点对点销售方式可以避免传统内衣店不专业的导购员言语举动对顾客造成的尴尬,还有对于生活方式丰足到一定程度会产生的情趣内衣的需求,网购提供的私密性更是传统方式不可比拟的。陈雍认为,网络经济的发展让一个品牌可以更大程度地拥有客户。“缪诗”的客户关系管理系统CRM可以清晰地了解客户的喜好和购买习惯,从而能更主动更有效率地为客户提供好的服务。

  网货渐成商业社会“快车道”

  “缪诗”这种以网络零售平台作为主营销渠道的商品,被网民们称为“网货”。由于网络零售渠道的先进性,一模一样的两件商品,“网货”往往比“线下货”要便宜很多;另外,由于网络营销渠道的低成本性,网货新兴品牌的商品性价比远远高于传统品牌。亿邦动力网CEO、我国著名电子商务专家郑敏告诉记者说:“毫无疑问,网货帮助中国制造业降低了迎接品牌创新时代的门槛,也缩短了时间。”

  中国人民大学商学院牛海鹏教授给记者分析,主要是电子商务有着巨大的发展潜力,参与的人和企业越来越多。他说:“这也并不奇怪,将来或许会有更多的中国制造企业参与其中。根据现在的状况,中国制造企业也适合通过网络这个平台,发挥出自身的优势。”

  中国内需进入快速增长期,是加工主导的中国制造企业创建品牌的重要基础,B2B/B2C/C2C的整合应用则帮助这些自主品牌解决流通渠道难题,快速,低成本,低库存地建立起网络直销或分销代理渠道,还有更多的网站为这些企业提供了品牌营销推广媒介。


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