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欧莱雅“下行线”

http://www.jrj.com     2009年03月06日 01:36      21世纪经济报道
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  本报记者 杨 颢

  第81届奥斯卡颁奖典礼已落下帷幕,除了对获奖影片和演员的讨论外,惨淡的广告成为最热门的饭后谈资之一——2月18日,奥斯卡奖的两大赞助商通用汽车公司和欧莱雅集团均表示将退出赞助,这一决定让美国广播公司(ABC)的广告价格减少了18%。

  作为全球最大的化妆品企业,欧莱雅自2004年开始赞助奥斯卡奖,花费已超过4000万美元

  欧莱雅做出此番决定自有考虑。因为两天前,欧莱雅2008年全球业绩报告刚刚出炉。报告显示,欧莱雅集团的净利润为19.48亿欧元,较2007年下降26.6%;年销售收入为175.4亿欧元,比2007年增长2.8%,但与2007年度销售增长8.1%的增幅相比,则明显增幅放缓。对欧莱雅来说,出现收益下降和销售业绩增幅放缓情况在近20年来属首次。

  如此局面下,欧莱雅全球CEO安巩表示,未来欧莱雅将推出一系列低价品牌,以应对人们目前的消费行为。

  有意思的是,3月3日,欧莱雅中国宣布其2008年在中国再次实现两位数的强势增长。谈及原因,欧莱雅(中国)总裁盖保罗认为这得归功于欧莱雅中国产品价格的多样性和渠道的全面性。

  据他透露,此前遭遇整合困境的收购品牌小护士在去年实现两位数增长。该品牌正是欧莱雅出击低端市场的主力军。

  主力市场衰退

  欧莱雅的财报表明,经济萧条的寒风,连日常消费的化妆品也不能幸免。

  事实上,在去年上半年财报出台之时,安巩对于欧莱雅的前景显得颇为乐观。2008年1月至6月,欧莱雅实现全球销售总额86.46亿欧元,较去年同期可比增长5.3%。安巩随即表示,在被普遍认为比较困难的经济环境中,化妆品市场呈现了良好的弹性。由于下半年紧密的新品上市计划,欧莱雅集团对在年底提升增势的能力表示乐观,目标是实现6%的可比增长。

  不过,在当时,西欧和北美这些遭受经济危机重创地区的销售颓势已经显现。财报显示,去年上半年欧莱雅在西欧实现化妆品销售可比增长仅1.3%,合并报表后增长为负0.1%;在北美,可比销售增长负0.5%,合并报表后增长达负6.5%。

  欧莱雅第三季度的成绩单再次显示出了经济增长趋缓的疲态。特别是北美市场的困境令他们不得不承认,在经济衰落的形势下,没有一种品类可以一如既往地繁荣。

  此时,欧莱雅谨慎预测该集团2008年销售同比增长将接近前9个月的水平,即约4%。这是年初所作出估计的1/2。

  “我们曾预计6月底的增长势头将延续到第三季度,但9月以来,我们注意到在西欧和北美的一些市场销售有明显的减缓。并且,鉴于目前的经济危机,一些经销商的购买力有所收缩。”安巩在评价前三季度的经营情况时表示。

  然而,最终出炉的全年业绩让安巩对此前的乐观估计感到更加尴尬:销售仅同比增长2.8%。此次安巩放弃了对2009年的业绩预测。他向媒体表示:“也许去年我不应该进行预估。我说过,当市场以每年5%左右的速度增长时,我们应该增长得更快一些。但在市场完全不可预测的情况下,这绝对不再适用。”

  财报显示还是欧美两个市场给其业绩拖了后腿:西欧可比增长为负0.3%,合并报表仅为1.8%;北美可比增长为负4.8%,合并报表后达到负6.6%。在第四季度,北美市场的销售同比一度下滑为11.6%。

  欧莱雅指出,北美销售额在第四财季出现明显下滑趋势,百货商场表现得尤其明显。同时,欧洲经销商对库存的严格管理也对销售额造成一定影响。

  北美和西欧两大市场正是欧莱雅的主力市场,两者的销售额占到欧莱雅全球销售额的65%。

  除了销售不振的影响,对于去年净利润最大的影响还是其对欧洲部分业务整合带来的一次性支出1.15亿欧元。剔除这一因素后,欧莱雅去年净利润为20.6亿欧元,与上年的20.4亿欧元几近持平。

  低价策略出台

  危机之下,在化妆品界致力打造高端面孔的欧莱雅开始考虑放下身段。

  欧莱雅表示,为应对危机,公司将启动关闭部分设施、冻结招聘、自然裁员计划,而在美国工厂则采取直接裁员措施。欧莱雅之前已经关闭了摩纳哥的一处工厂,这是该公司多年以来第一次关闭工厂。

  当然,更为引人注意的是,欧莱雅宣布将推出低价产品策略。

  “我们以前相对忽视各品牌、各系列的入门级产品,但是面对危机,如果不能及时弥补在这方面的缺陷,那将是非常愚蠢的。欧莱雅将通过发展这类产品吸引一些希望节省开支、同时对产品没有很高要求的顾客,以此来扩大企业的顾客群。”安巩说。

  这样的举措背后是数据的强力支撑。财报显示,虽然大众消费品部门在去年9月后出现轻微下滑,第四季度的增速为2.5%,但全年同比增速依然达到4.1%。而高档化妆品部门的全年同比增速仅为0.7%,第四季度更出现6.3%的销售下滑。

  另一方面,在欧美这类发达地区销售出现衰退的同时,“巴黎欧莱雅”和“卡尼尔”这些中低端产品却帮助了亚洲、东欧以及拉丁美洲等新兴地区在寒冬中呈现出强势增长,特别是亚洲和东欧两地的销售同比增长均达到两位数,分别为16.3%和21.1%,而中国内地的增速更高达27.7%。

  而即使在西欧,尽管业绩不佳,欧莱雅仍表示,该地区的销售增长超过市场增长速度,而这应该归功于“巴黎欧莱雅”和“卡尼尔”在护肤类,以及“巴黎欧莱雅”和“美宝莲”在彩妆类所取得的领导地位。

  这再次印证了传颂多年的“口红效应”:每当经济不景气时,人们在化妆品消费上就趋于谨慎,昂贵的化妆品被摒弃,廉价的口红销量会直线上升。

  这样的理论也同样影响着其他快消领域巨头们的决策。全球咖啡连锁巨头星巴克刚刚开始在美国的连锁店就出售每包售价不到1美元的廉价速溶咖啡。这是星巴克在不久前推出不足4美元的超值早餐后,第二次发起廉价攻势。星巴克CEO舒尔茨解释说,他们此举是希望抢攻低价市场,以提升业绩。

  中国范本

  数据和理论支撑之外,欧莱雅在中国的实践或许可以成为其低价策略的一个范本。

  3月3日,欧莱雅中国宣布,2008年在中国大陆实现销售69.52亿元,较上年同比增长27.7%。这是该公司连续第八年在中国实现两位数增长。去年中国已上升成为欧莱雅集团在全球的第七大市场。

  对于裁员的消息,盖保罗表示在中国没有这样的说法,但他表示会控制招聘,而不会无限制地在人员方面扩张。

  不过,让盖保罗得意的还不仅仅是一张漂亮的成绩单,此前一直是他心中之痛的小护士,这次十足为他“长了脸”。“在并购小护士后,我们经历了非常困难的时期,包括市场积压等问题,不过,去年小护士在中国实现了两位数的增长,在二三线城市销售非常成功。”

  低价策略在欧莱雅中国更多被诠释为“下乡计划”,即突进二三线及广大的农村市场,与更多的中国消费者亲密接触。欧莱雅为此已经酝酿数年。

  2001年,盖保罗就将欧莱雅产品系列中承担中低端市场的卡尼尔品牌引入了中国,为打开中低端市场进行技术和品牌储备;2003年底,欧莱雅收购了当时国内领先的大众化妆品品牌小护士,而目的就是为了掌控它在二三线城市的近28万个销售终端。

  此后,卡尼尔开始进入更多城市的更多超市,取代小护士而成为欧莱雅的超市专柜主打产品。而小护士被进一步调低定位,成为欧莱雅进军农村市场的先锋。

  目前,卡尼尔定价在20元人民币以上至数十元不等,以城市为目标市场,以收入不高的年轻女性为目标消费群体;小护士定价更低,最低的低于10元人民币,最高的不超过20元,由代理商向二三级市场和农村市场进行销售。而巴黎欧莱雅产品则维持在百元以上。再加上价廉物美的美宝莲彩妆,欧莱雅顺利完成了对中低端市场的完整产品布局。

  盖保罗透露,仅美宝莲目前已经在中国660个城市拥有7200个销售网点。值得一提的是,2006年,欧莱雅中国已经对这个低端的彩妆品牌全线降价30%,目的是“希望在价格上更能接近大众消费者”。

  正是中低端产品带来了新兴市场销售的突飞猛进,推动欧莱雅中国迅猛的增长。一位欧莱雅的人士告诉记者,在中国,大众化妆品一直保持60%左右甚至更高的销售比例,而高端产品比例仅为30%左右。

  因此,拥有这种布局的盖保罗对集团即将在全球推广的“低价策略”显得并不激动。“研发中心开发接近大众的品牌给中国,我很愿意。但我们在中国的产品线已经是非常齐全了。”盖保罗强调。

  但继续以这些产品深入地开拓二三线市场,对盖保罗来说仍然是一件足让他眼睛放光的事情。因为这些地区将是欧莱雅持续发展的动力。盖保罗曾亲自到宜昌、桂林等城市考察,他发现,这些城市也有着同样巨大的化妆品需求,只是苦于没有合适的产品和销售网点。

  不过,盖保罗也表现出对于“下乡计划”的谨慎。事实上,欧莱雅“下乡”口号喊了很多年,但外界仍认为其步履还不算太大。“我们没有把这个触角伸得太进去,是因为物流配送等很多原因。我们希望继续观察一阵,把物流、分销等理顺,看准在哪儿落脚。”

  盖保罗同时否认了产品会继续降价的猜测。在他看来,产品价格的下调,也可能在消费者方面带来相关质量和品牌档次的并不正面的反馈。“这要非常小心。”他提醒说。


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