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中国营销见怪不怪六大怪

http://www.jrj.com     2009年03月05日 16:13      中国营销传播网
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  那么究竟什么是代理商,什么是经销商呢?代理商跟经销商之间又有什么性质的区别呢?菲利普科特勒在他的《营销管理》一书中早已经做了非常明确的解释:所谓代理商,是指受企业委托负责帮企业寻找市场甚至帮企业销售产品的企业和私人机构,它的明显特征是不具有产品的所有权,只收取相应的佣金,譬如演员经纪人和国外产品在中国寻找的代理商等等。而经销商却大不一样,尽管其在某些方面跟代理商有相似之处,也是销售企业产品,但经销商加盟企业销售企业产品,是完全拥有了该企业产品的所有权的,即经销商会按照企业的要求,现金支付产品费用,从而获得该产品的所有权。所以很多企业将产品卖给经销商以后就死活不管,经销商如果选择企业不当,就会损失惨重,所以经销商需要承担一定的风险,而代理商因为只支付部分协作保证金(也有不支付的),不需要支付产品费用,要待到产品销售出去之后,才跟企业结算自己该得的佣金,所以不具有风险性。

  由此可见,经销商和代理商确实是两个完全不一样的概念。

  第四怪:营销与分销不分

  这个现象比较普遍,就从字面上而言,应该是很好理解的,营销的理论含义是:营销指个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。而分销,只是指产品利用营销网络的功能进行分化和转移产品的销售,如某企业将产品交由全国十个省级经销商,再由十个省级经销商批发给各自下游的十多家二级经销商,二级经销商在自有终端销售产品的同时又分销给下游县级城市的几十多家零售商,这样一层层将产品分化转移,就达到了企业分化转移销售产品的功能,也就是说分销,单指企业产品在各类渠道中的转移销售,而营销当然是指企业的一切经营活动,包括企业的战略兼并、资本运营等,营销,是大的概念,分销却是具体的行为,所以分销与营销的概念完全不一样,也不应该混淆。

  第五怪:连锁经营与特许加盟不分

  连锁经营是目前在中国比较热门的一个话题,热中的一个原因是它能快速地使企业进行市场扩张,这一点国外众多企业的成功运作给我们树立了一个很好的典范,著名的如麦当劳、肯德基等,国内运用这种扩张方式做得比较成功或者相对成功的是美容机构连锁和餐饮业连锁如自然美连锁机构、马兰拉面、全聚德烤鸭以及小肥羊火锅等等。连锁经营需要更为规范的管理能力和品牌整合推广能力,目前中国企业在这方面相对薄弱,只是由于市场存在很大的需求,所以这个问题尚不构成企业的威胁。由于连锁经营是由企业自己投资,扩张越快就越出现管理和资金上的漏洞,于是特许加盟应运而生。

  特许加盟顾名思义就是指某企业运用自己的商业成功经验和自身品牌的影响力以及所谓的秘密配方和操作专业技能,来吸引企业机构和私人投资商加入,授权企业只需要输出品牌、管理和技能就可以坐收渔利,而加盟方就可以沿用授权方的品牌,并依照授权方的管理模式甚至购买专用的设备进行日常运营。

  麦当劳和肯德基,都有自己直接投资的直营店,同时也有部分外人投资的特许加盟店,由于其强大的品牌影响、卓越的统一管理和统一物流配送能力,我们很难从其表面看出哪家店是自营连锁,哪家店又是特许加盟的。而且据说,每年申请加盟麦当劳和肯德基商家不下几千家,甚至要排队等待……

  如何区分这两个概念呢?连锁经营,顾名思义只是一种企业的扩张模式,而特许加盟只是连锁经营模式中的一种方式,两者不具有等同性,更不是对立的。

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