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苏宁的机会

http://www.jrj.com     2009年03月03日 17:52      《中国商人》
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  文/三星

  2008年11月,国美电器创始人黄光裕被羁押,让老对手苏宁电器意外受益。但是面对日渐低迷的消费市场,以及集中度不高的行业格局,苏宁过去依恃的战略未来是否继续有效?

  消费者的信心和行为模式的变化将影响该行业的经营模式。经济低迷时期消费者信心减弱,对各类电子产品的需求减缓。宏观经济及房地产市场将主要影响基础家电,如空调、厨卫的消费。消费者对彩电、冰箱、洗衣机、以及音响等家电更新换代的需求会受因消费信心降低而延迟。小家电以及通讯产品的消费弹性则比较大。

  网络的发展逐渐改变着消费者的消费行为,电子商务在家电销售领域已有所作为。2007年底,中国的网民已超过2.1亿,庞大的网络群体逐渐改变着人们的消费习惯。2007年淘宝网交易总额突破433.1亿元,这一数字高于华润万家(379亿元)、大商集团(361亿元)、家乐福(248亿元)、物美(231亿元),跃升为中国第二大综合卖场。淘宝网商品销售额前十位商品中名次上升最快的是家用电器,从去年的第十五名上升到第五名。

  零售行业渠道运营成本的变化将催化行业内的结构变化。如果渠道运营成本如劳动力、租金、运输、能源水电等都可能提高,那么行业的总体盈利能力将会因为成本收益和资金周转的压力而降低,反之亦然。连锁经营能强化资源共享,连锁店作为综合品类最全的家电及电子类销售渠道,日益集中了供应资源,发挥了规模的优势。行业总体盈利能力下降的情况下,连锁经营因为渠道优势将会得到更高的市场份额。

  如果个别主要竞争者短期面临发展停滞,行业竞争格局可能酝酿大的变化。国美作为苏宁的主要竞争者,其停滞或变化对市场份额的分配产生着直接的影响。自1999年家电零售进入连锁时代以来,苏宁和国美在一系列角逐中重新整合了行业中其他连锁店的势力,终于在2006年开始形成了在市场上独占鳌头的局势。中国连锁行业集中度还不是很高,苏宁虽然业绩骄人,但要想在市场份额上一枝独秀仍有悬念。截止2008年,家电连锁渠道商在全国的市场份额占20%左右,发展空间仍然很大。日本家电连锁渠道份额达到75%,西欧家电连锁渠道份额达到50% 。国际的巨头百思买和山田电机都对中国家电连锁市场野心勃勃。

  苏宁基本上坚持了走差异化的战略路线,追求通过服务上的差异区别于其竞争者。对客户体验的重视体现了苏宁差异化战略的经营思路。最早时期,苏宁以服务制胜空调市场的销售经验已经体现了其对差异化的追求。会员营销策略成功的结合了苏宁连锁规模对顾客的吸引力和其推行的“以服务客户为中心”营销。2006年新推出的“3C+旗舰店”模式,从店面环境、服务导购、开放式体验陈列等细节上赋予了苏宁连锁店创新和国际化的形象。

  在供应商方面,苏宁积极的促进“合作共赢”。截止2008年中期,苏宁拥有了近716家店面;规模经济有助于苏宁优化供应链,并提高和厂商的合作质量。依托SAP信息系统,2005年苏宁实现与供应商B2B对接,使双方实现数据共享、在线对账、电子订单等,节省了对接管理的时间和人力成本。差异化经营主要通过为消费者提供增值服务创造利润,对于吸引那些对价格特别敏感的消费者的效果有限。价格不仅仅是由决定成本,它还体现了消费者的购买意愿,通过服务或创造商品增值,提高消费者愿意支付的意愿,是差异化经营实现利润的主要方式。通过差异化经营,苏宁侧重提高单店效益以取得良好的利润率。

  自黄光裕出事以来,苏宁的走向及未来就成了业界关注的焦点。或许,这对于苏宁来说,是一次霸领中国家电市场的良机。


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