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价格战烽烟四起 拯救市场作用有多大?

http://www.jrj.com     2009年03月03日 10:43      南方日报
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  沃尔玛:推出的8.8元商品风暴

  家乐福:推出1元地摊价

  好又多:每周推出3500种商品特价

  零售巨头刮起降价风暴拉动消费仍限短期效应

  情况越来越不妙。今年一季度,连锁超市的日子不好过,百货公司的日子也难捱。

  有研究机构认为,2009年一季度对整个零售业来说都不是特别乐观:整体宏观经济暂时看不到好转的迹象。为了捱过去,2月份起多个零售巨头轮番发动价格战,百货业也推出各种VIP客户文化沙龙等流行资讯活动,以带动人气。有专家认为,零售巨头们目前正进行的大幅降价促销,短期内有刺激市场作用,但对拉动整个消费市场的作用并不明显,商家应该努力开拓潜在市场,而不是一味争夺现在市场。

  零售巨头轮番发动降价风暴

  据了解,由于经济下行,消费疲软,为了刺激消费,几大外资零售巨头先后发动多次价格战,而且降价幅度、规模一次比一次来得猛烈。去年底,沃尔玛率先在国内掀起价格战,首次在全国64个城市的117家商场大规模降价,数百种商品降幅20%,最高降幅40%。随后,在今年的1月26日到2月9日、2月10日到2月20日,沃尔玛接二连三发动低价攻势。该巨头推出的8.8元商品风暴,部分商品降价幅度高达54%。

  在沃尔玛的带头之下,家乐福也加入战团,在内地首次大规模、大幅度促销。在2月13日至2月26日,家乐福华南区各门店推出的“1元地摊价”,120余种商品降幅20%—50%,最高降幅达60%。家乐福华南区表示,家电、纺织、部分百货的促销期还将延续到3月初。沃尔玛持股35%的好又多也被其拉上战场。从2月18日—3月3日,好又多全国104家门店全线“直降”,商品折扣达20%,部分商品降幅达50%。另一家外资零售巨头TESCO(乐购)也宣布自2月18日起,在中国所有门店每周推出3500种商品特价,降幅为25%—40%。

  多家零售巨头参与的价格大战,将整个零售业搅得血雨腥风。据悉,在外资零售巨头的推动下,部分本土零售企业也被迫紧急调整策略。华润万家将先后推出“抄底价大清仓”活动、“换季低价大蹦极”活动应对。

  百货业一季度销售难乐观

  广州各大百货业的日子也不好过。据东海证券研究指出,2009年的一季度,对整个零售业来说都不是特别乐观:整体宏观经济暂时看不到好转的迹象。据东海证券与基金等机构对位于广州的友谊商店3个门店,以及广州市北京路、天河路、农林下路等主力商圈的其他同类百货门店调查,广州友谊1月份销售还算可以,但2月份销售下滑了。该公司估算,广州友谊整个2009年一季度的销售下滑估计有两位数以上。

  为了阻止销售下滑,记者发现近期包括广州友谊、广百、新大新等公司都加大了促销力度和提升客户服务、客户体验、把小节当成大节来造势,举办VIP客户文化沙龙等流行资讯活动,寄望通过提升各个门店的人气来带动销售额。据悉,3月份,广州各大百货商场也将掀起新一轮促销战。

  在目前的经济环境之下,消费疲软是显而易见的。而零售百货企业们发起的降价风暴,对拯救市场的作用有多大?

  “降价”只能刺激短期消费

  在经济危机大环境之下,消费者对价格较为敏感。记者发现在“低价”刺激下,消费市场确实有升温。日前,家乐福华南区有关负责人表示,该公司在2月13日—26日的促销期内,整体销量预计比没有大促销时增加50%。卜蜂莲花日前在华南区13家门店展开大规模促销活动,效果也显而易见——来客数同比增长3.6%,总体销售收入同比增长12.8%。

  然而,零售巨头们的价格战可能只能保卫现有市场份额、延缓业绩下滑。在近期家乐福、沃尔玛、TESCO最新发布的财报中,均可看出巨头们的这种下滑:家乐福2008年第四季度实现营收257.4亿欧元(约合337亿美元),较上年同期仅增长0.7%。从地区营收来看,亚洲地区营收同比下降5.1%。沃尔玛去年第四财季的业绩也不好看,截至今年1月31日,该公司当季净盈利为37.9亿美元,比上一年同期下降7.4%,其中,国际经营收入为14.9亿美元,净销售额下跌8.4%。

  实际上,在整体经济增速下滑的环境下,消费下滑将是大势所趋。从整体大环境来看,包括实际消费、消费信心指数、零售企业景气指数,均显示行业景气正在持续下行。

  记者从中信建投最新发布的零售业研究报告看到,2008年全年社会消费品零售总额增速创出1997年以来的新高,但自2008年8月开始,其同比增速开始出现下滑趋势,从春节期间的零售数据看,这一下滑趋势在2009年1月份后仍在持续。据国家统计局数据显示,2008年国内全年社会消费品零售总额实现108488亿元,比上年同比名义增长21.6%,同比实际增长14.83%。但从单月同比数据看,国内社会消费品零售总额的同比名义增速自2008年8月开始出现下滑,2008年12月份下滑到19%,且12月的单月同比实际增速相比11月份,也下滑0.38个百分点至17.59%。

  该报告还指出,从消费信心指数及企业景气指数看,2008年12月份的消费者信心指数仍维持2008年7月份以来的下滑态势,滑至87.6,比11月份大幅下滑3.2个百分点。万德数据表明,2008年12月份的批发零售贸易企业景气指数也比11月份大幅下滑25个点至106.2。另外,从商务部等相关部门公布的春节期间消费数据看,国内零售业的景气在进入2009年后呈持续下滑态势。

  专家建议努力开拓潜在市场

  有专家认为,零售巨头们目前正进行的异于往年的大幅降价促销,拉动整个消费市场的作用并不明显。中国人民大学教授黄国雄认为,促销是促使消费,是一种销售手段、临时措施,而不是扩大消费的根本办法。低价促销带来的销售是有限度的,某一促销时段带来的消费高峰并不等于带动整个市场,降价促销只是提前消费和推后消费的问题,而不是增加消费。该人士建议,商家应该努力开拓潜在市场,而不是一味争夺现在市场。

  第一商业网CEO黄华军也指出,单靠几个商家打折降价,拉动内需是不可能的。大幅降价只会刺激短期消费,行业的长期增长情况应取决于国家各项扩大内需政策的力度及企业盈利状况。

  本报记者 欧志葵 实习生 王轩

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