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商家跟风消费券 “劝”内需还是“劝”生意?

http://www.jrj.com     2009年03月03日 02:51      每日经济新闻
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  每经记者 李凌霞 发自深圳

  广东省社科院专家黎友焕表示,商家发消费券,只是利用拉动内需的借口来进行造势促销,实际上是为企业盈利服务的。

  发端于政府财政行为、旨在拉动内需的消费券模式,正演变为越来越多商家争抢生意的道具。从柴米油盐式的普通消费,到几十上百万的房产消费,从不起眼的几元面额到几万元大面额,各种眼花缭乱的消费券纷纷登场。

  然而,商家争相派发消费券,一开始就引来质疑声:这到底是拉动内需还是抢生意?它与平时的促销有何本质区别?《每日经济新闻》记者近日就此进行了调查。

  商家各种“消费券”登场

  全球金融风暴引发的此轮经济低迷,一方面使出口下滑,另一方面也使得投资者热情大减。此时,消费成为振兴经济的有力杠杆,部分地方政府采用发放消费券的举措,获得了肯定。

  消费券同样刺激着精明的商家的胃口。众多商家纷纷搭上“顺风车”,借机大派消费券,消费券模式俨然演变成商家的盛宴。

  眼下,商家最流行的促销方式,已不是“低至几折”、“大亏本”、“大放血”之类的老套手段,换之以一个好听的名字:消费券,借口居然也是“拉动内需”。

  一时间,旅行社派发旅游消费券,房产商派发购房抵扣券,家电商派发家电消费券,餐馆酒楼派发酒水代金券,美容院派发整形代金券,连以微利著称的网店也在派发奶粉消费券……

  在拉动内需光环的照耀下,苏宁、国美等各大家电卖场亮出了“消费券”。在重庆,家居流通业巨头红星美凯龙,也决定发放价值数千万元的“家居消费券”。在深圳,多家大型超市近期也在大肆派发“消费券”。在上海、南京、武汉、郑州等城市,免费领取几千几万元、买房子时直接当钱用的 “消费券”更是比比皆是。

  多数市民认为,这些“消费券”是一种变相促销,和传统的开发商促销或联合促销并没有太大区别。毕竟与一套动辄几十万元甚至上百万元的房子相比,购房券发放的金额再大,也不如真金白银的直接降价实惠。

  世上并没有免费的午餐,这些宣称派发“消费券”的商家,其实是换汤不换药,所用的促销手段也与过去的老办法无异。以深圳大型超市派发的“消费券”为例,事实上,这些所谓的“消费券”也就是现金抵用券,消费者若要领取该“消费券”,必须先在该超市购物消费满一定数额,并且,所获得的消费券也只能在该超市的指定门店抵用等值现金。

  旅行社发“旅游消费券”

  借广东省率先试行国民旅游休闲计划之际,本月中旬,广东省南湖国旅·西部假期旅行社面向广州市55岁以上的长者,派送价值100元的旅游消费券。首批消费券数量为20万张,合计总值达2000万元。

  在接受《每日经济新闻》采访时,南湖国旅·西部假期常务副总经理郑年军表示,20万张“旅游消费券”发给20万名长者,一名长者至少带动一位亲人或者朋友一起出游,将带动40万人出游。以平均花费1000元/人来算,一张“旅游消费券”的放大效应将达到1:20以上,那直接就是4个亿的旅游收入。根据旅游收入每增加1元带动相关行业增收4.3元的公式来计算,这就是17个亿!

  南湖国旅表示,在旅游消费券发放的第一天,该旅行社总计20万张的“旅游消费券”就派出了5万多张,其中有近两成市民现场报团该旅行社的国内游和出境游线路。

  有旅游业内人士指出,南湖国旅发放的“旅游消费券”,更像旅行社借拉动内需之名,行大举揽客之实。虽然消费者能从这些 “旅游消费券”中得到一些实惠,但与旅行社借机抢得的海量客源相比,那点成本实在算不了什么。此外,南湖国旅面向50岁以上老人发放,每位老人限领一张、出游时还必须有人陪护等硬性规定,也让人怀疑其动机。

  记者了解到,广东省其他各大旅行社也纷纷推出重磅促销方案。某旅行社举行“来就送1000元”的促销活动,远比南湖国旅的100元消费券更吸引眼球。此外,还有旅行社大力推出“旅游下乡”,拟借此开拓尚未打开的农村旅游市场。

  专家观点

  商家发券本质是促销

  尽管商家的各类 “消费券”名目繁多,但专家认为,要把政府财政发放消费券行为与企业发放消费券区别对待,两者有本质区别。

  广东省社科院专家黎友焕在接受《每日经济新闻》采访时表示,政府发券是政府出于宏观经济的考虑,是促进消费、拉动内需的一项政策性措施,向特定人群发放消费券也带有一种补贴性质。商家发消费券,只是利用拉动内需的借口来进行造势促销,实际上是为企业盈利服务的。

  资深品牌营销专家张学斌在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示,企业发放消费券,实质还是搞促销,即使它确实能给消费者带来一些好处。“包括旅行社、苏宁和国美等企业发放的消费券,其实与促销券没有本质的区别。冠以‘消费券’的名义发放,无非是借着国家促进消费拉动内需这个大的背景行情来搞促销。事实上,企业发放消费券也只是他们的一个营销手段而已。”

  张学斌认为,企业发放 “消费券”的效果,并不一定比之前的促销券、打折券更好。“理智的消费者还是会选择比较实惠的促销产品。”张学斌举例称,“如果某商家发放的消费券是100元,而另一同业商家则是以打折的形式让利120元,消费者会选择哪个呢?明显是后者。”

  张学斌表示,出于企业的利益来考虑,这样做也无可厚非。“促销是商家在衰退情况下的必须选择,名头如何都无所谓。商家发放消费券也是企业行为,是一种正常的促销手段。”

  案例:用购房消费券买房有点难

  2月24日,搜房网在京启动了发放购房消费券活动,活动启动一周以来,号称有着“京城数十家开发商的支持”的购房券效果到底如何?记者调查多家参与楼盘后发现,北京购房人要想如愿用上这总额上亿元的购房券买房,还真不是件容易事。

  记者在搜房网上了解到,首批对北京楼市发放的购房消费券以2万元面值居多,注册后的搜房卡会员可以持券在参与活动的楼盘售楼处享受等值优惠,但优惠基本仅限对每个楼盘一套的指定户型使用,且每位会员最多只能申请到3个楼盘的购房券。

  搜房网相关负责人此前介绍,购房券发放仅半天后,北京公司就已收到387人的在线申请,在这387份索取记录里,悦溪、西堤红山、金都杭城等城区低价楼盘成为被重点关注的项目。

  然而,目前显示参与活动的11个楼盘很难符合这些普通购房人的需求:盘龙谷、珠江萨尔斯郡、阿凯笛亚庄园、北京198栋这四个楼盘推出的房源是总价从168万元至400万元的 “豪宅”;剩余的7个楼盘中,除位于五环外清河桥的强佑清河新城和分别位于房山、大兴的世界名园、恒盛波尔多小镇外,其余项目均位于或接近河北。

  对于购房消费券这一新鲜事物,业内人士和购房人也是褒贬不一。北京国际投资发展有限公司总裁杜猛认为,购房消费券形式对个别楼盘可能有一定作用。但对于促进房地产市场整体销售状况,起不到实质性的作用。

  “北京一套房起码上百万元,购房券才能减2万,还要限户型,不划算。”市民贾先生对购房券的观点颇具代表性,他认为,购房券发放的金额再大,也不是真金白银的购房优惠。“与其找新噱头卖房,还不如直接降价来得实惠。” (北京日报)


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