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活力28闻见“稻花香”

http://www.jrj.com     2009年03月03日 02:50      每日经济新闻
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  每经记者 卢曦 发自上海

  近年来,国产洗涤剂产品越来越具有竞争力,企业越做越强。原来市场份额不足三成的洗衣粉行业,国产品牌已三分天下占其二。

  “活力28,沙市日化。”许多人对这句以前在央视播出的广告词还留有记忆。2009年初,湖北荆州市活力28沙市日化有限公司(以下简称“活力28”)以“喜讯”的方式宣布:2008年销售额破亿。

  其实,早在1994年巅峰时期,活力28的销售额就已达十多个亿。之后的14年间,活力28经历了数次不成功的“联姻”,目前的产量还不到巅峰期的2成。《每日经济新闻》记者获悉,活力28的品牌和经营目前已身属湖北有名的白酒企业稻花香集团,公司开始第二次创业

  一败:经销渠道一夜尽失

  活力28曾是中国日化第一品牌,改革开放之初,破天荒地花巨资在央视做广告,成为消费者心目中的经典,其产品在国内市场战无不胜,巅峰时期占据了中国洗涤用品市场76%的份额。很多人因为活力28才第一次听说湖北沙市。

  活力28的前身是1951年成立的沙市油脂厂,在上世纪80年代,当时的厂长滕继新有些偶然地引入了浓缩洗衣粉配方,活力28由此诞生,依靠销售人员的“一双解放鞋”打入市场。厂长滕继新更是顶住风险和压力,在央视投放广告,产品一炮而红,在物质匮乏的年代迅速崛起为中国日化第一品牌。

  日化营销专家谷俊介绍,外资日化“四大家族”进入中国市场之初,还曾向活力28学习和效仿,但很快就赶了上来。

  这时,在计划体制逐渐褪色的过程中,活力28自己却慢了一拍。到百货销售站纷纷解体的时候,活力28这才发现,私营批发早已成星火燎原之势,自己的经销渠道一夜尽失。1994年以后的活力28,呆死账将近一个亿,流动资金严重匮乏,新项目又相继胎死腹中,拳头产品的销量也开始下滑。

  一位曾在活力28工作过的洗涤用品营销专家告诉记者,上世纪90年代,活力28被市场的成功冲昏头脑,开始了大举扩张,一口气引进国外先进的餐洗、洗发水、香皂设备,患上了“大公司病”。所涉及的领域虽然很多在日后迅猛发展,但活力28的这些尝试大多以失败告终。

  很快,外企和本土日化合资的热潮到来。与活力28接洽的外资巨头不在少数,但他们几乎都要求活力28放弃品牌。为了保住品牌,活力28最终选中了德国邦特色公司。1996年,活力28以品牌和生产设备一起作价7000万元,与邦特色合资成立美洁时公司,品牌供合资公司使用50年。

  再败:两次“婚姻”破裂

  然而,这次合资不尽如人意,合资双方不相往来,美洁时每年都在亏损。

  按协议,美洁时要为活力28品牌投入1亿元的广告,对产量也有限制,否则品牌自动收回。谷俊认为,“活力28的价格本身就高,合资以后的价格比汰渍还要高,产品特性却没有特别的变化,在市场失宠乃意料中事。”

  活力28后来也在公开资料中写道:“合资公司在商标使用的过程中,不论是广告投入还是产销量,均未达到协议要求,活力28的品牌知名度和美誉度不断下降。”

  经营业绩每况愈下的活力28,于2001年被湖北天发集团进行资产重组,并在2003年初与德方达成协议,提前43年收回商标使用权,未向德方支付分文违约款。

  然而,新东家天发集团也未能帮助活力28起死回生,年产量甚至一度跌至数千吨,还不足鼎盛时期一个月的销量。一度上市的活力28也在纷纷扰扰之后,通过一系列的资产置换,黯然退场。

  谷俊认为,上个世纪80年代初诞生的本土洗涤用品品牌中,活力28的命运最为坎坷。浪奇、白猫等品牌和活力28都经历了相似的遭遇,在与外资联姻失败后,重新开始自主发展。现在,浪奇、白猫都是上市公司,公司发展呈上升趋势,相比之下,活力28几经易手,并丧失了上市公司的资格,在发展步伐上已经落后了不少。洗涤用品市场竞争已进入白热化,活力28可能已错过最好的发展时机。

  业内认为,目前,洗涤行业已呈寡头垄断趋势,像活力28这类只是集中在区域市场的品牌,后续如果没有强有力的资金推广,能否有大的发展目前还不能确定。

  出路:稻花香将全资收购?

  活力28的休眠一直持续到2007年,湖北有名的白酒企业稻花香集团开始介入。目前,活力28的品牌和经营均属稻花香集团。

  稻花香集团董事长蔡宏柱对外表示:“我卖洗衣粉,不是一时冲动,也不是盲目扩张。洗衣粉和白酒可以共用一个销售渠道,我们有30万个白酒销售终端,洗衣粉也可以进入。”

  资料显示,稻花香集团以白酒为主业,营销网络遍布全国。员工6000名,资产24亿元,2008年实现了35亿元的销售额。

  关于活力28的所有权问题,至今仍存在多种说法。一位老员工告诉记者,活力28的全部资产已被“收走”,上级单位是国资委。2007年底接手活力28之后,稻花香集团将以每年200万元的代价租赁活力28品牌,租期30年,负责活力28全部的生产和营销。很多员工都觉得,稻花香集团全资收购活力28是迟早的事。

  总经理李伟杰的说法是,活力28的资产已被抵押给银行,产权不明晰。因此,稻花香集团对活力28采取的是“品牌租赁”方式。“租赁仅仅是一个过渡期,一旦产权清晰,并且达到预定的经营目标,稻花香集团将全资收购活力28。”

  据悉,接手活力28后,稻花香集团在几个月内即投入6000万元启动资金。负责宣传工作的邓科长向记者透露,活力28在稻花香集团进入前,已在市政府的支持下,进行了企业改制,通过买断、内退、退休等形式,安置了所有职工。稻花香集团进入后,公司重新聘用一部分老员工,并对外招聘了一批新员工,目前员工规模为300人。

  “活力28现在专心做洗衣粉、洗涤用品。”一位员工说,“一比四”超浓缩洗衣粉是公司最有名的产品。

  同步播报

  站稳西北 活力28谋局广东

  2009年1月底,活力28公布了2008年的业绩:销售收入1.041亿元,利税622万元。公司提出,2009年将达到产量3万吨,销售额2亿元的目标。“这在日化行业根本算不上什么规模。”活力28的一位老员工说。

  但无论如何,在经历了十多年的跌宕起伏后,活力28有这样一个新的开局已属不易。

  避锋芒 重点开发西北市场

  “央视现在没有我们的广告了,但是湖北省、市电视台我们还在投广告,用的还是以前的‘活力28,沙市日化’和‘一比四’。”活力28办公室一位负责人透露。

  如今的活力28更像一个地方品牌,其营销网络包括6家销售分公司,其中有4家在湖北境内,另两家分别位于广东和西北。湖北是活力28的大本营,西北也被视为消费忠诚度较高的老根据地。虽已无力再参加央视广告竞标,活力28在当地的市场推广丝毫不敢怠慢。“荆州的出租车上都是我们的广告,在这里我们还是可以和外资巨头抗衡的。”上述办公室负责人说。

  2008年的1.041亿元销售额中,1300万元是在新疆完成的,活力28西北分公司销售经理透露说。他分析认为,活力28在新疆原有的盐湖加工厂是西北的销售据点,省去了从湖北长途运输的巨额物流费用。此外,强大的竞争对手在新疆的营销攻势并不像在发达地区那么猛烈。

  活力28把新疆作为营销的重点区域,不但在当地报纸上投广告,还重新制作了广告片,进行一番新包装,不过仍沿用老的广告词,试图唤起消费者的回忆。“我们的销售员甚至跑到新疆的一些市场‘死角’去卖。”

  上述销售经理介绍,陕西、甘肃、青海、宁夏也是活力28试图开拓的市场。显然,活力28不甘心只做一个地方品牌,但避敌锋芒是眼下最好的选择。

  即便如此,2008年活力28在新疆1300万元的业绩,也只能排到同行的第5名。

  搞促销 买白酒可得洗衣粉

  日化企业扎堆的广东,活力28也在试图打入。自从稻花香集团入主后,活力28开始利用稻花香集团的白酒销售网络,用“买白酒送洗衣粉”方式推广活力28产品。消费者在购买白酒后,凭酒瓶盖可获赠一袋活力28洗衣粉。此前,稻花香促销用的是另一个牌子的洗衣粉。

  “广东主要还是立白的地盘。”活力28广东销售经理说。活力28在广东不仅广告跟不上,价格也完全不占优势。由于目前还没有实力在广东建厂房,广东市场上的活力28产品,完全依赖汽车长途运输。湖北生产基地距广东上千公里,运输成本比竞争对手多了不少。

  “不算运费,经销商每袋洗衣粉可赚4元,算上运费就只能赚3元,经销商就不太愿意卖了。广东是我们比较薄弱的地方,客户也没建立起来,只能先把规模做大,以规模促效益。”广东销售经理说。另外,活力28在广东不是最贵的,有的品牌多年来一直坚持打价格战,因为价格仍是消费者考虑的重要因素。

  行业分析

  洗衣粉行业“国进洋退”

  统计报告显示,2008年,中国洗涤用品消费量为460万吨左右,洗涤用品市场的规模将接近407亿元。2008年,洗衣粉产量294万吨,比上年增长10.52%。我国洗涤用品的年人均消费水平较低,仅2.3千克,欧洲达12千克,美国约15千克,而洗涤用品的60%~70%主要消费为洗衣粉,由此可见,我国洗衣粉的市场空间巨大。

  从近年来我国洗涤用品行业的竞争来看,国产洗涤剂产品越来越具有竞争力,国内的洗涤剂企业越做越强。就洗衣粉市场,原来市场份额不足三成的洗衣粉行业,国产品牌已三分天下占其二。宝洁、联合利华、汉高和花王四大国际品牌从占据了国内洗衣粉市场近50%的份额节节败退,近两年销量三甲位置上昂首挺立的是三大国产品牌:雕牌、奇强与立白。当年出尽风头的汰渍、碧浪等外资洗衣粉已退避三舍。从这些数字就可以看出我国洗涤剂行业的发展水平和企业竞争力已经趋于成熟和提高。

  在油价不断上涨的压力下,成本压力越来越大的洗衣粉行业正在寻求新的突破口,国际巨头趁此纷纷调整策略,意图重新洗牌。中国市场洗衣粉产品同质化现象更为严重,各商家都在拼命挤占农村及中小城市市场。2008年我国洗衣粉市场竞争更加激烈,同时也充满了契机和变革。我国洗衣粉企业要长期维持一定的市场份额,技术的先进、产品的理性更新频次才是竞争中的重点。


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