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Wphone 微软移动战略最后一战

http://www.jrj.com     2009年02月28日 22:03      中国经营报
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  作者: 董军

  微软借给澳大利亚电信业巨头澳洲电信(Telstra)某高管一部手机,但这部手机随后遭到扒窃。一个小小的手机失窃,却使微软陷入一阵“恐慌”,担心这是行业间谍活动。

  这是发生在2月16日开幕的MWC 2009(2009世界移动通信大会)期间的一个插曲。丢失的这个手机里,安装着微软最新的竞争武器——还没有面市的Windows Mobile 6.5操作系统。来自全球的很多记者在微软的移动新策略发布会现场看到过这部手机,但均遭到“禁止拍摄”的限令。

  Windows Mobile 6.5将是微软面对苹果、谷歌、诺基亚的利器,也是微软移动重新调整竞争策略的一个步骤。按照微软的新思路,它不会自己生产手机,但它试图在用户的大脑里刻上“Windows Phones”的印迹,就好像iPhone、GPhone一样的Wphone,这已是微软在移动战略节节败退后的背水一战。

  跳到前台

  微软进入移动领域已经七年时间,但市场并未如这个PC领域霸主想象得那么简单。七年中,苹果、谷歌等新明星飞速成长,而微软却沦为市场的配角,连老根据地也在被他人蚕食。

  作为调整的第一个关键,微软从这一天(2月16日)起改变了宣传口号,将Windows Mobile改为Windows Phones,对品牌重新包装。在微软看来,Windows Phones更容易向个人用户传播,像iPhone、GPhone一样被记住。

  “我们计划在Windows品牌上双倍下注。”微软某高管透露,微软将会在这个品牌下花巨资推广。“我们将会开展线上推广、按需供给以及广告等策略。不仅是我们自己,我们还将与运营商和OEM合作伙伴一同进行推广,运行商、卖场都会将‘Windows Phones’标注在显眼位置上,因此对Windows Phones的关注将会大大提升。”

  一直躲在手机里面的微软,如今已经不甘心寂寞,想跳出手机,让更多的个人消费用户所认知。甚至将来在手机的外观上也会直接标Windows Phones,即使手机关机,看不到Windows的界面,也可以从手机上的明显标志处看出这个微软inside的手机。

  为了配合新的移动战略,微软制作了一系列的广告宣传。其中一幅是一个男孩奋力跳向奔腾的激流,这正是微软跳进手机竞争激流的一个写照。另一幅广告是在Windows Phone的下面,很多时尚男女在欢呼,这些男男女女正是微软未来的用户目标。

  三大利器

  微软一直试图向用户描绘出这样一个世界——电脑用户可以在PC、网络和手机之间实现无缝信息共享。但在将这一设想变成现实方面,微软却几乎没有取得太大进展,至少就目前而言如此。微软CEO鲍尔默坦言:“我们要做得更多。我们必须将Windows Mobile业务推向更高的层次。我们将开始把全面的Windows体验融入手机中。”

  除了品牌的再包装,微软还必须对产品及服务做出革命性的改变,来迎合业界的趋势和消费者的胃口。那部丢失的手机里,装着微软的Windows Mobile 6.5,这是一款让微软充满希望的操作系统。这款手机在发布会现场短暂地与记者们见了面,就隐身了,并没有出现在微软的豪华展台上。因为微软并不想过早地引起竞争对手的关注。

  Windows Mobile 6.5与以往的版本确实有很大的改变与提升,微软的目标是设计成适合手指操作,以及更以人为中心的操作哲学,带来更好的操作导航体验。新界面变得时尚且友好,就在手指轻轻划过之中,可以完成手机的任何操作。虽然从设计上有追随苹果的嫌疑,但这确实是行业无可阻挡的趋势,就看谁能做得更好看、更好用。

  与软件变革相配合的,微软为用户提供一个200MB空间大小的My Phone服务,免费的My Phone服务,通过自动同步和备份,用户可以确保联系人、约会、短信、照片及其他信息随时更新,即使手机丢失或升级,这些信息也可以轻松地得以恢复。

  此外,微软跟随业界的脚步,也推出了自己的网上商店Marketplace。苹果App Store上线6个月,下载量就超过了5亿次,软件种类超过了15000种,收入上亿美元。对于手机和软件厂商,手机商店无疑是未来的利益最大点,也是捆绑用户的有效渠道。

  最大的敌人是时间

  “我们的行业合作伙伴包括50多个手机厂商、160多个移动电话运营商,以及近50万个编写应用程序的软件开发商。2008年,我们的合作伙伴向市场推出了30多款新的Windows手机。合作伙伴推出的各种手机中已经有11款的销量超过一百万部。去年一年的销量就超过2000万部。”虽然从微软CEO鲍尔默嘴里蹦出来的这些数字,听上去似乎还不错,但对手的数字更加乐观。2008年,微软在智能手机市场的份额从2007年的11%增至13.3%。但同时,苹果的市场份额却增长两倍,从3%增至9%。

  在移动领域奋斗多年之后,微软发现自己并没有统一天下,反而竞争局势变得更加复杂,除了诺基亚这块坚硬的巨石无法撼动,新的明星不断涌显:2007年iPhone的OS X出现;2008年谷歌的Android出现;2009年Palm的WEB OS出现。未来变得更加不确定。微软需要快速的成功。

  高级副总裁安迪·里斯认为:“未来3到4年内发生的事情将决定未来10年或者更长时期的命运。”

  品牌、产品、服务之外,微软还需要拉垄更多的市场“铁杆”,加紧打造自己的生态系统。

  在MWC 2009微软的展台上,不仅看到几乎所有大的手机品牌的厂商,更是让人意外地看到其他竞争对手Palm预装了Windows系统的手机。同时,首次涉足手机系统的华硕、宏碁、戴尔,特别是宏碁(Acer)新公布这一系列通称为Acer Tempo智能手机,全部采用Windows Mobile。

  另一个重要的突破,微软将LG同化为自己的忠实盟军,LG将转移其研发和市场营销重点,将Windows Mobile作为其智能手机的首要操作系统。LG移动通信事业部总裁兼首席执行官Skott Ahn:透露:“到2012年,LG将推出50多款LG Windows手机。”

  微软现在最大的敌人是时间。这次展会上让业界看到了微软的决心与冲动,但还是有些许的遗憾。据微软亚太区移动事业部总经理关润贞透露,现在体验到的Windows Mobile 6.5要在2009年年底才会上市。看到了决心,但微软的动作还是显得有些迟缓。


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