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广告主投放难有公平数据依据?

http://www.jrj.com     2009年02月28日 21:52      中国经营报
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  作者: 王佳

  AGB尼尔森退出中国央视索福瑞独家垄断收视率

  最近,徐惠家的一台个人收视记录仪被拆除了,作为AGB尼尔森在中国1.4万个家庭数据收集点的一员,徐惠感到很诧异。然而事实上,今年年初开始,AGB尼尔森就开始陆续拆除这些仪器了。

  尼尔森公司媒体负责人林佩文在接受《中国经营报》记者采访时回复:全球经济形势日渐严峻,虽然有国内外重要客户的强力支持,经过广泛讨论和慎重考虑,尼尔森公司和WPP双方决定停止艾杰比尼尔森媒介研究中国业务的运营。

  这将意味着,央视-索福瑞媒介研究 ——央视与TNS(法国索福瑞集团)的合资公司,将成为中国市场电视收视研究服务的唯一提供商。

  此消息一出令电视台、4A广告公司等各方反应敏感。

  央视-索福瑞是央视与索福瑞合作成立的收视率调查公司,官方背景浓厚。常年来,不少地方台对央视-索福瑞的数据产生质疑,认为其数据会倾向于将中央台的收视数据做高。比如每年央视春晚的高收视率,一直备受质疑。

  对于AGB尼尔森而言,形式上与广东一家非常小的公司进行合资,但几乎是纯外资收视率调查公司。这个身份让很多广告主认为AGB尼尔森的数据比较公正客观。

  上海东方卫视新闻中心一位编导告诉《中国经营报》记者,东方卫视的收视率数据在AGB尼尔森没有退出之前,同时购买两家。但有意思的现象是,这两边提供的收视率往往相差很大,甚至是一方提供的数据很高时,另一方却偏偏很低,让人哭笑不得。

  北京电视台某栏目主编告诉《中国经营报》记者,北京电视台先前虽然同时购买两家数据,但是收视率所用于测评的节目评估、人员工资、广告等商业用途多是采用AGB尼尔森数据,央视索福瑞数据只是参考。

  值得注意的是,虽然并不是所有的电视台都购买AGB尼尔森的数据,但像北京卫视、上海东方卫视等有实力的地方卫视却都选择买AGB尼尔森的数据。一位电视圈的人士向记者解释:这些大牌的地方电视台还是希望能与央视竞争,而央视索福瑞与央视的关系,则让它们(地方卫视)在与央视有竞争力的节目无法与央视发生商业对抗。

  从广告销售方面来看,两家的收视率数字的矛盾也造成了此类的管理混乱。浙江电视台钱江频道营销中心(广告部)业务经理佟佳告诉《中国经营报》记者,收视率是电视台的广告客户看重的重要标准之一。浙江电视台钱江频道一直采用的是央视索福瑞的数据。“虽然这个数据未必准确,但是客户也会看,因为没有什么别的可参照的”。

  而对于电视媒体、电视人来讲,收视率就意味着生存,意味着自己的收入。不少电视媒体采用按照收视率末位淘汰制度。

  目前,市场上虽然还有其他一些媒介调查公司,但这些公司或者规模上不如央视索福瑞大,或者业务上偏重于其他媒体。

  一位电视台中层领导表示,2009年在经济危机下,广告额大幅下降,对电视台冲击很大。这种情况下,广告投放以收视数据为依赖,又是央视索福瑞一家垄断,缺乏了门槛高度,没有了所谓的公正公平性,将造成严重的不平等。


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