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新媒体的狙击年

http://www.jrj.com     2009年02月28日 01:40      21世纪经济报道
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  黄锴

  2009年将是广告业的狙击年——金融危机当前,没有人指望广告商们会一如既往地挥金如土。当消费者比过去任何时候都难以企及时,定向且易衡量的广告似乎越来越受到客户的欢迎。

  人们关注的焦点将是投资回报率(ROI)。这个事实给世界各地的广告人提出了挑战,迫使他们寻找新的途径来吸引消费者的注意力。

  总部坐落于上海的出租车内互动媒体公司——触动传媒,就开发了一套独特的“互动模式”。

  身处出租车内“一对一”的媒体环境中,平均18分钟车程的人们往往无事可做。这个时候,感到无聊的人们会不由自主地点击那块小小的屏幕。

  “以每月每千辆出租车为单位,每位广告主的视频广告可以在每轮TVC循环中被播放两次。”触动传媒CEO冯晖中解释道,“譬如说,在上海,每月每1000辆出租车里,平均有120万人次的出租车后座乘客会观看互动荧屏播放的电视广告,平均观看次数为1.7次。每个互动按钮大约有15万至20万的参与者,其中, 50%以上的人花费了至少1.5分钟点击按钮。”

  据悉,所有观众观看广告后的反馈都能够被测量、记录下来,甚至他们在荧屏上触动字母和数字而记录下来的电话号码、电子邮箱地址也会被收集起来,并提交给广告客户们。“这种模式使得广告主们可以清楚地了解自己所花的每一块钱的投资回报率。”

  星巴克曾举办过一次票务推广活动。倘若消费者想要赢取共10800张的昆曲门票,就必须登陆星巴克网站,并注册加入其会员俱乐部。门店宣传后,反馈效果平平。之后,触动传媒在其平台上独家发布了这个消息,4周之后,绝大多数门票被领走。此外,触动传媒还收集了43000个消费者的电子邮件,超过40%为有效地址。

  根据触动传媒提供的数据,公司的广告销售业绩在两年内增长了10倍,仅08年最后一个季度,业绩就增长了100%。公司预计09年的业务收入将超过2亿元。

  靠着VC的“一臂之力”,在过去1年多内,触动传媒的触角已从上海伸向北京、广州和深圳,在终端安置了近2万块荧屏。与此相对应的是,在过去三年内,触动传媒从一家只有20名员工的小企业,成长为一家拥有400名员工的新媒体公司。

  事实上,在消费者对广告信息越来越“视而不见”的情势下,互动广告这种新奇的形式正在国内外大行其道。位于芝加哥的移动广告公司Vibes Media堪称该领域的先驱。在一次户外音乐会上,Vibes在舞台上方和侧面的屏幕上展示了观众发来的短信,据统计,有5000名观众共发送了1.1万条短信。由于观众们紧盯着屏幕,等待自己的短信出现,因此他们不会错过在短信间插播的啤酒广告。

  但这类新媒体的潜在风险是,消费者在“密切”接触中逐渐失去了最初的新鲜感,甚至有一种被监控和“无处藏身”的感觉。在这种情况下,无孔不入的广告起不到促销的效果,反而使得部分有逆反心理的消费者反其道而行。

  事实上,一开始对这些新媒体颇感兴趣的人们,正在因为其太过“先进”的盯人策略而备感厌烦。试想下,如果背后总有一双广告商的眼睛盯着你,意欲掌控你的消费取向,相信会有不少人情愿关掉电脑,并丢弃手机。

  于是,除了强制性媒体外,更加“潜移默化”的植入式广告正越来越受到商家的重视。不久前热播的贺岁电影《非诚勿扰》中,航空、旅游、IT广告大户纷纷出手,秦奋的征婚之旅几乎成了一个广告展示会,这让很多对植入式广告陌生的观众认识了这一电影的新“看法”。

  不仅如此,像福特、宝洁之类的公司也意识到了这个新举措,它们如今更热衷于将资金从很容易跳过的30秒广告转向所谓的“产品整合”。在美国的纪实秀节目中,广告商让男主角时不时地拿起特定品牌的巧克力豆,而不是在他主演的节目间隙插播传统广告。不难发现,谁能更成功、更巧妙地在人们的生活中插入广告,谁就是最大的赢家。当然,什么时候都不能忘记适度原则,否认人们会情不自禁地将《非诚勿扰》视为电影开演前的广告片。

  在广告业的狙击年,那些投资少、互动性强、润物细无声的媒体,对企业主来说无疑具有强大的吸引力。


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