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“知心朋友”啤酒开启推广新时代

http://www.jrj.com     2009年02月27日 16:09      中国营销传播网
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  新年伊始,A啤酒企业推出的新品“知心朋友”啤酒,将广告语言植入产品包装,把产品和广告语融合在一起的创新品牌推广模式,开启了A啤酒品牌以产品为载体的推广新时代。

  据知情人士分析,A啤酒此举意在,备用新品“知心朋友”啤酒,随时替代现在市场上畅销产品“2008”啤酒。虽然2008年已经过去,啤酒市场对“2008”啤酒的消费热情不减,“2008”啤酒,是否处于产品生命周期的衰退期,迹象尚未表明。这让其决策者一时难以取舍。所以,市场暂时会出现价格定位在同一点上的两个产品。

  “知心朋友”啤酒植入式营销From EMKT.com.cn策划包含啤酒市场需求分折、新产品技术研发、产品概念诉求、包装、推广、展示、渠道等内容。

  “知心朋友”啤酒的感性诉求,通过对啤酒的消费,唤起消费者的情绪和感情(友情和友谊),从而吸引消费者长期重复消费。

  “知心朋友”啤酒的产品概念,突出水质:采用富含人体所需的多种矿物质的金沙江深层次地下水;强调原料:大麦芽精选之澳大利亚进口优质大麦、地质优质新鲜大米和马可波罗颗粒酒花;追求口味:清爽而不淡薄且无异杂味。通过对消费者的核心利益和价值挖掘,让消费者得到真正需要的服务或者利益,也就是产品能够带给消费者的好处。

  “知心朋友”啤酒的包装,采用当前流行异形468mlL绿色新型玻璃瓶,商标融合品牌荣誉<中国名牌和中国驰名商标>与特质,采用镭射纸印制,外观较有档次。

  “知心朋友”啤酒的推广,吸取“向家坝”啤酒成功经验,采取品鉴会的形式,邀请重要渠道商、媒体和知名人士等,进行新品上市推广活动。借用品牌体验的方式,让目标主流消费群体了解“知心朋友”啤酒的诞生过程与经历,通过这些品牌体验活动,主流消费群体得到“知心朋友”啤酒的品牌感觉和品牌形象,为“知心朋友”啤酒的推广起到引导消费潮流的作用。新品上市品鉴会时机也做出调整,一改过去3、4月份借天气转热时机推出新品的老路,将品鉴会提前到隆冬的元月初,让与会者倍感新奇。

  各方反应,表现不一。首先,被邀请的渠道商热情高涨,他们认为,一般新品能够获得厂家的大力扶持。加之前两次新品上市尝到甜头,这次表现异常活跃。

  啤酒终端售点,态度是不拒绝也不热烈,他们感觉时间是否有点早,年关来临,现啤酒消费淡季,无暇顾及新品带来的影响。

  而相对冷静的属于挑剔得消费者们,现在,冬天喝白酒的消费者占大多数,对啤酒新品上市表现出很平静。

  作为A啤酒该市场最大竞争对手,对此反应不大,其常以市场营销先锋自喻,其“勇闯天涯”单品,早早扎根市场。受益于同行的良好经验,推出新品的举动也不足为奇。重要的因素,来自推广时机问题,在淡季推新品,本身面临一定困难。而且每年各自厂家将推出自己新品,已经习以为常。也许还有深层次原因,竞品借这次机会消灭掉围困多年的“2008”啤酒,何乐不为呢?

  求索认为,A企业一贯擅长”硬促销资源”聚焦,所有火力攻击点集中在对渠道商和终端售点的利益差上.而对”软促销资源”运用上力不从心,长期漠视消费者的拉动需求,产品终端生动化乏力,缺少产品线下推广活动支持,从长远预测,”知心朋友”要成为拳头产品需要一两年的时间.

  金融风暴来临,啤酒市场变化莫测的背景下. “知心朋友”啤酒上市,A啤酒企业寄予希望以新品利益满足消费者新奇需求,创造新的利润点回报渠道商的支持,从而在风雨飘渺的经济环境、竞争残酷的市场上站稳脚跟。 “知心朋友”啤酒的推广上市,也为改变A啤酒品牌渗透力弱小、品牌扩张力不强的弊端提供新思路。为挖掘A啤酒的品牌文化内涵,强化知心朋友的核心品牌概念,丰富A啤酒产品线,优化中档产品体系.同时”知心朋友”开启品牌文化透过产品形式传播的新时代。

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