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借鉴“轻公司”模式 生活解码要走“中间路线”

http://www.jrj.com     2009年02月26日 00:36      中国经济时报
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  ■本报记者 赵明

  “与男士衬衫一样,男裤也可以标准化放到网上卖。PPG衬衫做起来之后,带热了‘轻公司’模式,卖裤子——休闲裤、西裤、牛仔裤,自然也会有市场。”

  有了上述想法之后,生活解码就这么干了。

  没想到的是,网站成立第二年,统计数据就显示,生活解码2008年单品男裤日销量已过千条。该数字与服装直销业老大VANCL持平,并远远超过PPG、eBONO等市场先行者。

  “关键是PPG们的错误我们看见了,并且尽量避免。”生活解码居姓负责人告诉中国经济时报记者。

  “轻公司”短板

  事实上,从PPG“债务风波”开始,推崇业务外包、市场推广的“轻公司”短板已逐渐暴露。

  “轻公司”大多将产品设计、生产、包装、运输、销售等环节外包,只负责品牌经营和市场推广,但这种模式在极大压缩生产、库存以及配送成本的同时,对公司在供应链条上的协调能力却有更高的要求,因为稍有不慎,就可能出现产品质量、货品发送等问题。

  “轻公司”的另一短板在于盲目相信广告的力量,在市场推广上投入过多,将通过外包节省下来的资金,转而又全部投入到广告预算上,然后再通过增加单品价格,将市场成本收回来。有些“轻公司”,为维持高速增长,抵消高额广告投入带来的成本压力,毛利高达70%以上,接近于暴利。

  然而,没有工厂的“轻公司”,很快便遇到了自己的天花板:要尽快甩掉库存,达到足够快的增速,就要靠大规模广告投入来拉动,再加上要维持高达50%以上的毛利率,就必须有一半左右的营收都投入在广告预算上,而人员、物流、库房、呼叫中心等也都是按照这样的规模来做扩张准备的。这就使得“轻公司”陷入一个高广告投入、高资金压力的怪圈:不加大广告投放,肯定完不成业绩;加大广告投放,则可能造成资金链紧张,而这些巨额广告费用,反过来又给经营带来压力。

  “中间路线”

  “如果PPG说自己是‘轻公司’,BONO说自己是‘重公司’,那我们走的就是兼有二者特点的‘中间路线’。” 生活解码B2C项目负责人表示。

  据介绍,生化解码有多年服装生产经验,这就使其与PPG等“轻公司”和BONO等“重公司”分界,从而发展出真正本地化的“鼠标+水泥”的服装B2C范式。

  “生活解码在客户群细分上主抓中产阶层,这部分人群很有自己的见解品味。”他表示,“所以不会有‘轻公司’50%甚至70%那么高的利润。在产品上,生活解码以裤装产品为主,辅以衬衣、领带、皮带等,凭借其研发制造能力,以客户需求为导向,为消费者提供立体裁剪及特体裤装订制等特殊服务。”

  据艾瑞咨询发布的一份报告显示,2008年服装网上零售总额超过70亿元人民币。而中国互联网协会预计,在2009年该数字将逼近100亿元,从而步入发展黄金期。

  知名电子商务专家荆林波表示,传统企业与电子商务营销模式创新结合的这种模式,将成为行业主导力量,带领整个服装B2C行业进入一个井喷式增长期。

  “或许只有懂得服装的企业,才能成功发展服装电子商务营销。”荆林波表示。


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