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全球调研业整合潮萌动

http://www.jrj.com     2009年02月20日 03:28      21世纪经济报道
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  覃羿彬

  当你在一家超市拿起一瓶飘柔洗发水的时候,也许不会知道,在14年前,飘柔的品牌拥有人宝洁,可能需要为这瓶产品,从多达300个市场调研机构获取服务,以决定广告花费、产品研发,乃至品牌与企业推广。

  而在2005年,同样一瓶洗发水,根据Exane BNP Paribas的意见,宝洁只需要选择四家市场调研机构,就能获得媲美10年前300家机构提供的全面信息服务。这包括为宝洁进行广告调研的Ipsos(占宝洁市场调研支出的57%)、Synovate提供产品顾问意见(分羹了宝洁17%的调研费)、以及TNS与GfK共同提供的品牌与企业战略顾问服务(分别瓜分20%与7%的剩余费用)。

  这正是尼尔森与WPP进行资产互换的市场背景:调研业整合正不断升温。

  去年9月,WPP获得欧盟的同意,以11亿英镑收购全球第三大市场研究公司TNS。而TNS在被收购前,曾在2003年收购全球第九大调研公司NFO。而失意于TNS收购案的GfK,则在2005年通过收购对手NOP,跻身全球前五位的调研公司。

  即便如此,行业仍然处于分散的状态。Exane BNP Paribas称,2000年全球前十大调研公司占据的合共份额为42%,5年后,份额对比发生置换,“前十”的份额提升至58%。“我们相信,在滞后数年前广告行业的大整合后,调研业也将出现整合。”该行分析师Delphine Dahirel判断,原因之一,是每个客户都希望像宝洁般,从更少的调研报告供应商处获得整合服务。

  活跃的兼并重组活动,不可能一帆风顺。咨询公司Aberdeen Group就不无担忧地指出,调研数据整合需要时间。“尼尔森在2007年收购领军的社交媒体监察商BuzzMetrics后,根据消息人士的透露,迟迟未能彻底整合,甚至更早前进行的BuzzMetrics与Intelliseek的合并,也花费了很长的时间来完成。”Aberdeen Group认为,在理想状态下,尼尔森应从BuzzMetrics的数据库中挖掘到修正消费者数据与购买行为间的资讯,从而在整合内容上事半功倍。

  无论如何,整合势在必行。

  ESOMAR预计,十年后,全球的调研业将由少数巨头把持。

关键词

调研业 整合 

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