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尼尔森“退出中国”真与伪

http://www.jrj.com     2009年02月20日 03:27      21世纪经济报道
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  本报记者 覃羿彬

  若非“尼尔森或退出中国市场”的传言在2008年12月底流出,也许市场不会发现,这家已经私有化两年多的调研业传媒巨头,重组的脚步仍迈得又大又急促——甚至在传媒业陷入寒冬之际,也不例外。

  2月初,尼尔森向本报发来声明,证实终止在华经营电视调研业务,起因是之前与另一调研业传媒巨头WPP进行的资产置换,但其否认全盘撤出中国。

  “(尼尔森)管理层形容,这是一笔‘真金换白银’的双赢交易。”德意志银行分析师Aaron Watts对本报记者说。

  与WPP资产置换

  事情要回溯到2008年11月11日。

  当天,尼尔森与WPP共同宣布进行资产置换,尼尔森将获得WPP在双方合资的AGB尼尔森媒介研究(下称AGB尼尔森)的50%股权,从而全资拥有AGB尼尔森,作为交换,WPP从尼尔森处得到SRDS(为媒体购买业务提供数据库的原尼尔森子公司)以及其他小型调研资讯业务。

  导致WPP不得不退出AGB尼尔森的,在于去年9月WPP对法国索福瑞集团(按2007年营收计,全球第三大调研公司)发起的收购。按照欧盟的反垄断法律,WPP不得同时控制两家市场调研公司,于是WPP选择了退出AGB尼尔森。

  “根据协议,尼尔森目前100%拥有AGB尼尔森。全球经济形势日渐严峻,虽然有国内外重要客户的强力支持,经过广泛讨论和慎重考虑,尼尔森公司和WPP双方决定停止AGB尼尔森中国业务的运营。”尼尔森在声明中说。

  显然,WPP放弃了AGB尼尔森,但却为其因并购新获得的另一家子公司央视索福瑞(央视与索福瑞成立的合资公司,简称CSM)扫清了道路。

  AGB尼尔森与央视索福瑞,是在华从事电视收视调研的仅有两家企业,尼尔森的声明,意味着将中国电视收视研究市场拱手相让CSM。

  这便是尼尔森全资拥有AGB尼尔森的另一代价。

  而尼尔森之所以愿意放弃AGB尼尔森国内电视收视研究市场,其中一个重要原因也是其所占份额并不高。

  从2003年开始,CSM就一直宣称,其市场份额高达85%。有说法指AGB尼尔森一度占有两成份额,但始终未能超越CSM。此外,CSM还在2007年成为香港地区独家收视率提供商。

  还有猜测称,AGB尼尔森在中国结业的部分原因,是WPP带走了部分客户,但截至发稿时止,尼尔森未能向本报评论该猜测。

  然而,失之东隅,收之桑榆。AGB尼尔森显然是一只会下金蛋的鸡。

  尼尔森的三季报显示,包括AGB尼尔森在内的传媒测量与资讯业务,带来又一个季度的强劲业绩:按年增长9.5%至4.35亿美元,为尼尔森贡献了34%的当季业绩。与WPP资产置换后,AGB尼尔森今后无须进行利润分成,更能提升尼尔森的财务表现。

  尼尔森主席兼CEO David Calhoun就评价,全资拥有的AGB尼尔森,是另一项提升专业化的“重要资产”。Watts还称,传媒测量与资讯业务的拆解亦显示,尽管美国区营收增长从二季度的8%下滑至5.5%,但美国以外的国际业务收入按年增长了11.5%。

  虽然停止AGB尼尔森中国业务的运营,但尼尔森亦否认全盘撤出中国。

  尼尔森对本报记者称,将继续在中国开展广泛的媒介信息服务,包括“通过公司的互联网调查集团Nielsen Online进行的互联网受众和广告测量服务;在所有集中度市场进行移动受众测量与调研,包括移动与有线服务提供商、零售商、内容提供商和仪器生产商;户外测量,包括公车广告监测、上海地铁LCD屏幕受众研究等等”。

  尼尔森还强调,包括零售研究、快速消费品研究、旅游研究、金融研究、医药行业研究、在线研究、移动通讯研究、汽车行业研究等消费调研业务,“代表了尼尔森在中国24年的耕耘”,均将继续在华扩展。按照三季报,消费者调研业务为尼尔森贡献了57%的收入。

  “WPP与尼尔森均仍拥有相对坚实的新兴市场业务,假设他们继续保持外界预期的发展速度,则当北美与西欧市场恶化,这些市场将为他们提供一个积极的支点。”惠誉评级分析师Alex Griffiths评价。

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