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尼尔森“退出中国”真与伪

http://www.jrj.com     2009年02月20日 03:27      21世纪经济报道
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  专业化重组

  整合AGB尼尔森理应算小菜一碟。用尼尔森副主席Susan Whiting的话说,尼尔森的历史,就是由“买与卖”写就的。

  然而,与深入涉足公关与媒体购买、广告业务的对手WPP不同,尽管尼尔森亦是并购高手,却一直回避导致业务多元化的收购。2007年,尼尔森收购社交媒体研究商BuzzMetrics,同年,又收购了手机媒体调研商Telephia,再于2008年收购擅长电视广告业务测量的IAG Research。

  专业化并购驱动了尼尔森的业绩增长。

  Watts对此透露:“管理层指出,9.5%的增长中,有6%是依赖并购驱动的。”

  调研业研究机构ESOMAR对本报记者表示,2007年尼尔森来自调研业务的收入按年增长了12.7%至42.2亿美元,令尼尔森在当年按主业收入计成为全球第一位的调研机构。甚至尼尔森的同门,IMS Health,亦以21.9亿美元的调研收入位居次席。

  专注于传媒调研与消费者研究这两大主要业务,亦避免了受当前广告市场下滑的冲击。Griffiths指出,在欧洲的主要综合媒体巨头中,拥有少量商业专业媒体(例如美国流行音乐的权威排行媒体“告示牌”)的尼尔森是对广告下行最免疫的一家,广告收益占比不超过5%。

  相较之下,贝塔斯曼、WPP分别有近30%与40%的收入来自广告,WPP还是在收购TNS后方降低了对媒体购买业务的依赖。在2000年-2001年的广告业衰退中,WPP的业绩年增长下滑了9%。

  亦因此,虽然尼尔森的管理层在三季报后,拒绝对全年业绩进行展望,并预期公司在2009年上半年也不可避免地、将进一步感受到全球经济转差的寒意,但Watts仍认为:“尽管核心业务的成长将变得平缓,但值得注意的是,尼尔森的一些业务单元,例如价格分析服务,实际上将受到客户的追捧,因为客户需要在当前的挑战性环境下,优化其产品报价。”

  尼尔森全球定制调研服务董事David McCallum对此深以为然。“当主要的快消品制造商发现,他们的业务在益发激烈的竞争下,零售商纷纷向其施压要求更低的报价,制造商为此承受重压。因为制造商遭受压榨,为此他们用采购的方式来获得市场调研,并检视其供应商。”ESOMAR称,简单而言,制造商为了获得更佳的投资回报,必须采购市场调研,以向其董事会阐明每一元花费都能获得怎样的结果。

  此外,德意志银行还认为尼尔森提供的不少核心服务,均为客户所必须采购的产品,加上不少合约均为期数年,续约率亦相当高,这将为尼尔森提供缓冲。ESOMAR亦称,就电视调研业务而言,由于市场准入门槛更高,加上全球仅由尼尔森、IMS Health、GfK、TNS、IRI等少数公司瓜分市场,这一子行业的利润很高,同时也以长期合约为主,短期的经济波动难以影响其收益。

  尽管如此,尼尔森背负的高昂债务可能构成风险。截至2008年三季度,尼尔森含母公司在内的总负债额高达85亿美元,即将在2010年5月到期的债务则达4.5亿美元,但手持的现金及现金等价物仅有3.25亿美元。为此,尼尔森在1月21日宣布再发债融资3亿美元,并承认融资部分可能用于偿还即将到期的债务。“尼尔森的业务具有长期成长的特点,中期看,公司花费成本整合其调研业务的动机也是理智的,但短期影响包括竞争以及多少受累传媒业的周期性。”惠誉评级1月23日对该公司做出“稳定”的前景展望后,如是评价。

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