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从《丑女无敌》看植入式营销

http://www.jrj.com     2009年02月19日 10:39      中国营销传播网
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  作者:红卫

  与其它隐性广告一样,植入式广告不具有可识别性,是一种使消费者难以辨明其为广告的营销传播形式。近年来,植入式广告因其强劲的传播渗透力,在世界范围内悄然兴起,引起营销界的关注与广告主的青睐。2008年金融危机带给文艺圈影视剧最大的冲击波就是植入性广告。

  2009年将是影视剧植入性广告的井喷年,《丑女无敌》第二季已于2009年1月中旬开始播出,坊间有传言称其广告植入已达1亿3千万。这里我们不能不提到ACER准备在这一轮播出中要重点打造的ASPIREONE迷你笔记本电脑,这款只有8.9英寸、不到1公斤重的小巧电脑将在剧中大量展现其机灵、时尚、快捷的功能,而且还专门为女一号林无敌量身打造了一个精美的30秒贴片广告,可以说是真正把产品紧密融入电视剧中了,编剧的巧妙设计使ASPIREONE真正产生了无处不在的效应,但又不会让观众反感,但费用却又低廉的多。你可曾发现我们和这位在荧屏上装扮邋遢老土,梳着两根麻花辫子,戴着一副大黑框眼镜,箍着一嘴牙套,看似与时尚完全不搭边的林无敌却有着智慧、坚强、乐观与善良、向上的精神内涵。而这一特性却与ACER的品牌诉求有着惊人的一致性,ACER中国公司因此甚至在2月11日专门为ASPIREONE与《丑女无敌》的紧密合作举行了一个公开的发布会。在发布会上,Acer还特邀林无敌的扮演者李欣汝小姐,担任AcerAspireone系列携笔记本电脑的形象代言人。正如林无敌一般拥有“无敌魅力”的Aspireone系列笔记本在2008年便成为全球迷你笔记本电脑的璀璨之星,受到全球消费者的热捧,当年9月单月销量就达到150万台。

  借此东风,Acer在搜狐网举行的代言人发布会上还为消费者带来了10.1寸的新款Aspireone,而早在此款笔记本正式发布之前,它已经收到消费者和业内人士的关注。此次发布会的正式亮相,更使它成为大家关注的焦点,相信要不了多久,新款Aspireone也将成为型男、靓女的时尚装备。

  必须指出,金融危机下,商家会寻求性价比更高的营销策略。而植入式广告费用相对低廉,且天生具有更高的话题性。ACER不惜逆市而动,在一个热播电视剧中这样大规模地推广一款中低端产品,与他们在特殊时期的市场策略密切相关。

  据ASPIREONE项目营销策略公关机构澳卫国际传媒负责人介绍,按照一般的规律,经济萧条时期人们对娱乐的需求会有所提高,但又不愿支付太多的费用,而影视剧是最为重要的娱乐方式,广告商在其中投入植入性广告可以获得最多的受众。此次对ASPIREONE在《丑女无敌》中的成功植入,就是基于这样的思维模式进行规划的

  据统计,在2008年,中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已超过10亿元,影视剧的植入性广告也愈加受到商家宠爱。在《丑女无敌》里,作为主赞助商的ACER笔记本广告无处不在,可以毫不忌讳地说,《丑女无敌》真正的价值,不在于‘翻版山寨’的概念,而在于电视剧掘金模式的出路探索——广告植入。正是商家看到了巨大的品牌提升空间,才愿意掏钱加入植入性广告的行列。

  事实上,08年世界性金融危机的蔓延使人们的心理承受能力无一不在经受强力的考验,失业、减薪、破产等等不愉快的因素让大家都在寻找能够使心情放松的东西,于是,几乎在每个经济危机的周期似乎都能出现一些轻松诙谐的文艺作品和人物,最典型的例子莫过于1928年美国大萧条期间几乎成了全美国人民精神偶像的小童星秀兰儿.邓波,这个清纯可爱而又逗人发笑的小女孩在那个让人跳楼上吊的绝望时代,绝对是一剂可口良药.

  于是,当《丑女无敌》中那个聪明却又丑陋的林无敌在概念广告公司那种紧张乏味的工作环境中虽然搞笑,但又如鱼得水的时候,相信很多都市白领阶层在捧腹之余,肯定会有很强的认同感。从这个角度看来,在经济危机时代,影视艺术、健身娱乐产业的积极作用是不容置疑的:那就是为人们减压。

  其实植入式广告的方式真的很多,其手段和效果也是多种多样,但与传统广告比较,植入式营销具备了传统广告没有的魅力:投资少、强曝光率、打动人、润物细无声。这些特点在经济危机时代,对企业主来说无疑具有强大的吸引力。

  还是以ACER的8.9英寸ASPIREONE为例,ACER将在《丑女无敌》第二季播出的40天中连续插播40天的30秒广告,并把这款产品通过林无敌的表演和场景设置很深入地植入到剧情之中。在澳卫国际创意人员的巧妙设计下,ACER产品被有机融入剧中,而不会使观众产生对广告,甚至对电视剧的逆反心理。贴片广告由于与电视剧的人物和情节联系密切,更容易使观众产生亲切感和认同感。这样一个集贴片广告、产品植入、平面广告植入、情节植入于一体的大包,其价值还不及传统硬广告的一半,但效果却远远超过后者。

  植入式广告发展迅猛,就如同90年代末的网络公司,娱乐与广告的界限还没有消失,但它正朝着这方向发展

  如今植入性广告将迎来大张旗鼓的年代,谁能更成功更巧妙地在影视剧中加入广告谁就是最大的赢家。随着新媒体、新技术的发展,植入式广告运用所涉及的媒体几乎无所不包,从传统的媒体,到因特网、手机乃至直邮和户外媒体,只要是能传递信息的介质,就可以成为植入式广告的载体。

  但是在最近上映的不少电影和电视剧中由于植入性广告受到了人们的广泛批评,主要原因是电影里有太多的植入性广告而且很多植入广告与故事的内容没有内在的联系性。

  虽然植入广告带来了巨大的利润,但从长期来说势必会影响大家对作品的喜欢;广告植入过多,也会引起大家的反感,继而形成不好的口碑,而且干扰度太大,反而影响广告效果。很多植入广告与作品的情节、内容缺乏内在的联系性。当剧中出现品牌时连普通观众都知道那是广告。越有联系性,效果越好、观众的记忆度越高;联系性越差,效果越差。

  很多作品中产品植入太深,观众很难发现广告信息;植入太浅,又容易触发观众的抵触心理。看过《非常人质2》的朋友一定还记得主人公驾驶的奥迪轿车,在与对手进行车战时,奥迪轿车的标识一次又一次出现在镜头前,差不多有半小时,简直就是奥迪的长秒广告,引起了观众的抵触和反感。面对日益泛滥的硬性商业广告,观众的审美疲劳在所难免,观众唯恐避之不及。而植入性广告不仅让受众主动接受信息,而且还让受众积极主动产生购买行为。因此植入性广告会越来越受到广告主的欢迎,但如果不能遵循以上原则,肯定不会有太好的效果。植入性广告不是企业的救世主,在运用植入性广告时更要注意与传统广告的组合,只有这样传播效果才能最大化。

  植入性广告的出现首先要符合媒体与消费者双方的利益。观众在欣赏自己喜欢的节目同时,不需要单独浪费看广告的时间便能起到对某个品牌或产品的认知。其次,植入式广告或者植入式营销如果做的好,就会发挥润物细无声的功效。

  植入式广告通过最形象、最生动的方式切入到普通人的生活当中。它可以引发一场流行风潮,甚至改变人们的某些消费观念。小到一件饰品、一副眼镜、一只手表,只要在一部观众喜爱的影片中出现,便会给人们留下一丝回味,而这种效果往往会超出电影本身,实际上成为了产品最有力的广告宣传。植入式营销是在媒体广告泛滥后,人们对广告下意识排斥、拒绝后最好的广告形式,在不留痕迹中给人以清新的感觉。在广告边际效益递减的今天,植入式营销效益和效率都将超过硬性广告。植入式广告做得好,可以让人喜闻乐见、历久弥香,文艺载体和赞助商双赢。植入式广告成功的标志是观众看不出广告痕迹,但却接受了企业品牌的诉求。

  《丑女无敌》第二季的开播是一直处于热盼中的都市白领翘首以盼的利好消息,因为他们心目中的灰姑娘偶像林无敌又要大展宏图了,而这个又聪明又傻傻的无敌肯定又会拿着她最心爱的ASPIREONE笔记本在概念公司走来走去了,当“你是。。我的了!”在40天时间里高频率地冲击观众的大脑的时候,相信ACER的高层肯定会乐不可支了。没办法,在全球性经济危机开始蔓延到2009年的时候,处于悲观绝望中的人们注定要被轻松乐天的无敌所征服了,而她手里那款粉粉的、亮亮的、能上网的小巧笔记本居然比手机还便宜啊!

  2009注定是植入的一年。对于企业和娱乐界来说其实也算是好事。一如新闻中说到“在经济危机的时候最畅销的依然是体育娱乐”,一个超级碗橄榄球比赛拿下一个亿美元广告,哪里谈什么危机?春晚超级豪华的阵容,舞台灯光效果等等,娱乐体育又有了新的财源地。而苦于被大众看穿的赤裸裸的无奈,尤其是那些想捧着高雅的格调渗透人心的大品牌、高端品牌、新品牌而言,植入的确是个行之有效,性价比高的的好路数。从大众视线到媒体,从线下到网上,企业的需要和发展,消费者的热爱,就是我们营销的一切可能!


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