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家电企业“城乡通吃”才能成为真正赢家

http://www.jrj.com     2009年02月11日 20:21      中国产经新闻报
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  本报记者 杨娜报道

  “家电企业的市场战略,应将城市与农村两个市场统合起来考虑,而不是割裂二者之间的关系。真正的赢家,是‘城乡通吃’,不仅农村市场表现好,城市市场表现更好。”2月9日,著名家电产业观察家刘步尘在接受《中国产经新闻》记者采访时说。

  2月1日,家电下乡政策在全国范围内正式展开,社会各界给予高度关注。数据表明,家电下乡对农村市场的刺激作用正在显现,春节之前很多地区家电销量比平常提高50%以上甚至脱销,除了春节因素之外,家电下乡功不可没。

  “实际上,家电下乡并非利益均等,企业从中受益程度还是有很大差别的。”刘步尘表示。他说,这个差别由企业自身优劣势决定。真正的赢家,是那些名气大、服务好、产品质量过硬的企业。

  刘步尘说,我们应该清醒地看到,农村市场虽然潜力巨大,发展空间广阔,但是,与城市这个高端市场相比,农村市场仍然是第二位的,对企业的贡献还是位居城市市场之后。企业最盈利产品主销地在城市,高端产品主销地在城市,品牌形象建设更是靠城市来带动。因此,当大家一窝蜂拼抢农村市场的时候,千万别忘了城市市场这个大后方,要协调好两个市场的关系,两手一起抓,两手都要硬,不能得到农村丢了城市。

  例如,平板电视一度出现令人担忧的局面,主流城市市场被外资品牌抢夺,本土品牌不得不转战三、四级市场,结果造成中外平板“城乡分层”,人家居高端,我们在下面。要想实现城乡兼顾,两个市场一起赢,对企业的要求是非常高的。企业的产品必须能够同时满足城市和农村两个消费群体的需求,既能做到阳春白雪,又能做到下里巴人。

  事实也是如此,就目前市场情况来看,部分国产品牌仍徘徊于初级营销阶段,部分家电企业没有注意到消费者的变化,尤其没有抓住消费者在产品更新换代时的消费心理进行营销。而国外家电制造商进入中国城市市场后,他们根据中国国情不断进行品牌推广,其平易务实、充满亲情的营销策略极其适合现代年轻人的品牌消费心理需求,尤其是一些个性化和人性化设计的产品很受市场的欢迎。

  刘步尘举例说,像海尔这样的本土家电企业就是“上得去,下得来”的典型。而取得成功的秘诀是依据市场提供产品。比如:海尔考虑到大多数农民有把洗衣机放在屋外的习惯,就在洗衣机抗冻、防晒上创新;考虑到农民用电、用水习惯,就在洗衣机防漏电上下工夫;海尔甚至还为农民消费者考虑到了老鼠啃咬洗衣机底座的问题。

  对此,海尔洗衣机国内销售总经理丁来国也对记者证实,在家电下乡的前期,海尔就做了周密而充分的准备,例如进行了长达半年的全国农村市场调研,对农村生活习惯、消费特点做了详尽细致的调研,同时,在家电下乡涉及的14个省市建立了2000多家专卖店和10000多家乡镇店,以保证产品供应充足。

  现在,除了家电企业外,一些家电连锁企业,也在大规模进军农村。对此,有关专家则表示,农村市场有其特殊性,如消费者收入低、住地分散、售后服务工作开展难度大等问题,如果将适应一级城市的成功法则强行复制到农村市场,并不一定适用。在这种情况下,就需要家电厂家和渠道商制定出真正适合农村市场的策略,采取小型卖场或专卖店的形式或将是适应乡镇流通现状不错的选择。

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