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戴尔年末大打调整组合拳 专家建议强化业务收购

http://www.jrj.com     2009年02月11日 10:41      《IT时代周刊》
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  记者/丁飞飞(综合报道)

  戴尔希望自己在去年末的行动能在新年迎来一个崭新的机遇。

  2008年12月31日,消息人士透露,戴尔高管层将出现变动,全球运营总裁迈克尔·康农和首席营销官马克·扎维斯将调离现有岗位。其中,康农将在戴尔担任新职,而扎维斯将离开戴尔。据悉,这一人事变动将很快正式公布。此外,戴尔还将进行其他调整以削减开支并加强对全球运营的控制。

  对于戴尔公司的这些举措,华尔街方面认为是公司创始人兼CEO迈克尔·戴尔正在修正其去年早期实施的政策,这些政策旨在帮助受困于经济衰退和激烈竞争的戴尔实现可持续增长。

  戴尔发言人拒绝就此事发表评论,但他表示戴尔“正处于一段为期两年的调整过程中,这段调整对客户和公司长期发展都十分有益”。

  分析师认为,戴尔在2008年12月31日宣布的重组消息表明它之前的努力成效并不明显。美国RobertWbaird咨询公司的分析师杰森·诺兰德在2008年12月31日的一份研究报告中指出,康农的离开可能会对戴尔今后的利润率造成一定影响。他给予戴尔股票“中性”评级。

  目前尚不清楚他们的职位是否将会有人接替。消息人士表示,戴尔还将调整更低层级的管理人员。

  左手人事右手重组

  即将离职的马克·扎维斯原先负责管理公司在消费业务和商用业务的全球营销工作,包括全球品牌、网络营销及企业传播。之前,他在甲骨文工作长达14年。他不仅帮该公司成功推广了“无数的新品”,还成功推出了创新的营销方法,将甲骨文一举打造成为市场营销方面的巨擎。

  2007年4月,扎维斯被迈克尔·戴尔力邀加入,前者被寄予厚望,希望能挽救戴尔日益下滑的市场份额。可惜,扎维斯在新公司没有重现当初的营销奇迹,或者说,他没有在短时间内实现这一目标。在日益壮大的市场压力下,戴尔公司等不及了。不到两年,扎维斯黯然离开。

  人员的调整一方面是因为没有达到预期成绩,另一方面也是出于成本考虑。由于金融危机,企业在计算机和信息技术上投入的减少,戴尔近期一直在大力削减成本。戴尔发言人大卫·弗林克日前表示,公司执行副总裁、采购部门主管马蒂·加尔文已经作出了退休的决定。加尔文一直负责与产品供应商之间的合作伙伴关系。对曾经依托供应链成为全球最大PC厂商之一的戴尔而言,这一职位非常重要。但在成本压力下,戴尔公司也不得不对加尔文忍痛割爱。

  据了解,该公司第三财季裁减了2200个职位,与此相对应的是,当季收入下降了大约3%,其中美洲地区商用市场收入下降了8%。

  除了人事调整,戴尔公司在去年底同时还宣布,将根据客户类别,而不是地区来重组其业务。

  据称,戴尔的消费者业务在罗恩·加里克斯的领导下已被组织为一个全球部门,该公司创建了3个新的全球业务部门:其一是面向全球大型信息技术用户的部门,由现任全球服务总裁兼首席信息官史蒂夫·舒克布罗克领导;另一个是面向政府用户的部门,由现任戴尔美洲区总裁保罗·贝尔领导;第三个是面向中小企业用户的部门,由戴尔亚太及日本地区原总裁史蒂芬·菲利斯领导。

  迈克尔·戴尔在一份声明中表示:“客户需求越来越由他们使用技术的方式来界定,而不是他们使用技术的地点,这就是为什么我们在解决他们的需要时不会让自己被地理边界限制。”

  戴尔发言人表示:“我们在过去的两年里取得了长足的进步。”但是他也承认戴尔的利润和市场份额还远低于潜在价值。

  走高端很难

  自从2007年1月重新出任公司CEO之后,迈克尔·戴尔就开始推行成本削减和裁员的计划。目前,戴尔正尝试从一个直销电脑的厂商转变成一家重视消费者需求的多元化产品厂商。

  对于戴尔公司表现出来一系列调整,美国投行EdwardJones的技术分析师比尔·克瑞尔表示:“迈克尔·戴尔已经决定把步子再迈大一点,绝不能坐以待毙。迈克尔重掌公司大权有着重要的激励作用,但是现在这种激励作用在经历一段新鲜时期后将开始减弱。”他给予戴尔股票“买入”评级。

  戴尔公司强调,它可以推出大批产品来迎合各种消费者的需求,不管是对电脑一窍不通的新用户还是对硬件要求很高的骨灰级游戏玩家,都能够从戴尔这里找到所需的产品。戴尔的产品设计副总裁艾德·伯艾德表示:“我们可以用不同的方式来做,我们也能像苹果一样成功。”

  戴尔的产品正在多种不同的场合出现,甚至已经出现在包括沃尔玛、百思买、Staples和CostcoWholesale等在内的全美1.3万家商店的货架上。同时,戴尔还与中国的消费电子产品连锁店苏宁电器签订了代销合作协议。戴尔预计中国将成为全球最大的电脑零售市场,而自己可以在此开辟第二战场。

  但是,进入零售渠道也导致戴尔的利润率大幅降低,产品的平均售价一直在下跌。分析师们认为,戴尔必须弄清楚如何在掌握较少客户信息的情况下开展业务,因为以后的情况与它之前的直销模式很不一样。顾问公司BoozAllenHamilton的副总裁兼首席营销官白瑞·杰鲁哲斯基称,戴尔以后很难再向消费者推销价格较高的高端机型。而且,通过零售店来销售电脑将使它很难迅速利用折扣来修订产品售价。

  华尔街方面有观点表示,为了获得更高的利润,戴尔必须放弃夺回市场份额以及提高销售增长目标的打算。在消费者减少支出的情况下,它必须平衡调整产品战略,与苹果和索尼争夺高端产品市场,而目前戴尔的行动正离高端“越来越远”。

  咨询公司AmericanTechnologyResearch的吴姓高级分析师表示,戴尔采取的一系列措施都要耗费大量成本,包括加强产品设计、增加有吸引力的产品功能、拓宽产品的零售范围以及充实国际业务等。他说:“这些都要花钱,他们还没有解释他们需要花多少钱,这些措施一点都不能降低成本。”此前,戴尔公司被认为是少有创新的公司,这是他们迟迟无法进入高端市场的重要原因。

  当然事情也有较好的一面。戴尔也许很快就会进入流行的超便携笔记本电脑市场。虽然戴尔认为企业技术开支的环境比较令人担忧,但是其CFO布莱恩·格拉登表示,公司最终仍然能够获得许多订单。

  但是这一切并没有阻止戴尔股票的下滑。截至2008年12月31日收盘,戴尔股票在当年累计下跌了58%。在刚刚结束的财季里,戴尔的收入和利润均比去年同期有所减少。

  建议走收购捷径

  与其靠自己开拓不如走收购捷径,分析师还建议戴尔考虑用手中的资金去抄底收购一些更有价值的厂商,那些厂商应当能够帮助戴尔深入新生的企业数据中心市场。

  戴尔高管近日也表示,戴尔需要通过大型并购来刺激营收增长。戴尔CFO布莱恩·格拉登称:“并购规模不是问题,关键是能否刺激戴尔营收增长。”

  1月7日,开源内容管理软件开发商Alfresco业务开发副总裁马特·阿塞对此表示,戴尔应该考虑在软件市场进行并购,理想的并购目标是红帽、Sun或Novell。

  马特·阿塞给出的原因有两点:首先,收购红帽可使戴尔顺利踏入软件市场。戴尔可以将其硬件模式应用到软件业务上,通过低成本的开发和经销赢得优势。其次,收购红帽可以让戴尔做其他软件公司尚未做的事情。例如,进一步巩固开源生态系统,为企业首席信息官提供更大价值。

  戴尔是一家优秀的硬件制造商,红帽是一家出色的软件开发商,戴尔需要软件业务推动营收,而红帽需要资金来拓展操作系统和应用服务器以外的其他业务。因此,戴尔并购红帽合情合理。

  微软高级副总裁鲍伯·莫格拉最近在接受采访时谈到戴尔的时候说:“他仍然是直销之王。但是电脑直销对于消费者而言价值已经大不如前了。”

  戴尔存在问题有一部分原因在于其反应速度较慢。一位投资银行家表示,大约在十年之前,戴尔就希望加强自己在数据存储和技术服务等领域的实力,以便更好地同IBM竞争。他说:“向前追溯十年,IBM那时根本没有这些业务。但是戴尔的行动太慢,白白错失了机会。”

  还有人认为,戴尔应将改革的步伐再迈大一点,比如与存储厂商EMC或其他商业技术厂商合并。EMC的存储业务将会大大强化戴尔同类产品的竞争力。

  虽然EMC的市值超过了戴尔,但是戴尔可以凭大型企业用户销售额的增长,以及利润率的提高而在合并后的公司中占据主动,而且EMC还拥有发展速度很快的软件厂商VMware的大部分股份。

  同时,投资者们希望戴尔可以停止产品降价促销的行为,那只会令戴尔的利润率受到巨大影响。当然,戴尔还必须时刻关注消费者的需求。在这个方面,戴尔与苹果和惠普之间还存在很大的差距。

  如今,戴尔开始再次发力,以期实现更高的业务增长。现在,投资者正翘首以待,看它是否能够爬回以前的高度。


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