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中国企业:以攻为守对抗经济衰退

http://www.jrj.com     2009年02月11日 09:56      《IT时代周刊》
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  营销学之父/菲利普·科特勒 世界营销实战大师/米尔顿·科特勒(科特勒咨询集团供《IT时代周刊》专稿)

  中国企业现在也在谈创新,自主创新固然非常重要,但创新的本质在于创造了非常有用的产品。我们也经常谈论品牌,它的作用在于为创新类的产品带来情感性联系,使消费者非常渴望获得这种产品。只有当消费者有了消费信用之后,才可能购买它。很多时候,如果企业没有钱做品牌和推广,这样的创新就没有实际意义;如果企业的品牌做得非常好,但消费者付不起这个钱,也是无用的。中国企业的品牌竞争,需要一个清晰的定位。

  金融危机有可能进一步恶化,并波及各行各业。在内需不旺、出口减缓的情况下,中国企业必须改变思维,更加积极主动地去应对危机,甚至将经济特区搬到国外去,以消除他们对中国产品的抵触情绪。而有实力的企业,更应该抓住机遇,并购国外的分销渠道和零售资产。

  继续恶化

  不久前,我在中国给我的经纪人打电话,叫他把我的股票全部清仓。经纪人对我说:“再等一等吧,市场会回来的!”我没有再抱希望,坚持清仓(当时在道琼斯10800点)。今天,道琼斯股指已跌得惨不忍睹,所以,我的清仓决定是明智的。

  首先,我们来看一下这次金融危机,它几乎使西方长期以来建立的金融体系和市场机制彻底地崩溃。非常明显的一个表现在于:大杠杆的财务负债波及了上万亿美元资产。

  作为一位营销专家,从营销学的角度来看,我应该说金融领域的营销人员做了一个“非常好的工作”,使大家超前地借了非常多的债务,把需求创造得非常高。

  在股票市场最火爆的时候,格兰仕抵住了这样的诱惑,没有进入资本市场。我非常高兴听到这样的消息,因为我有不少客户——包括中国客户,一些很大的制造企业都因抵不住这样的诱惑而进入资本市场,结果对主营业务造成了很大的损伤。

  随着整个金融体系的崩溃,大量的财富化为乌有,造成这个结果的一个重要原因在于监管缺位。监管缺位的直接表现就在于过去通过金融创新创造出来非常多的、设计非常复杂的、没有人真正懂得的衍生产品,让消费者用借款、信用等更加方便的方式,比如抵押债权发行、过期产品等,这些产品都是金融营销人士设计出来的,使债务变得更加方便,推动人们借更多债。但这些产品很少有人能够真正理解它背后到底意味着什么。

  政府的救市计划不会起到实质性作用,因为这样创造出来的泡沫资产实在太大了,整个金融服务领域出现了非常严重的衰退。现在,很多投资渠道,包括国债在内的回报率已经是零,甚至是负的,所以,在短期内,西方的救市计划不会出现通货膨胀,但从中长期来看,它将面临非常巨大的通货膨胀压力。

  整个货币市场也是一片混乱,而且在我们能够预见的未来,看不到一个明确的解决方案,因为次贷这种证券本身涉及的资产还有数万亿美元没有解决。

  我们的一个明确判断是,整个西方世界已经明确处在一个经济衰退的过程中,目前已经从金融危机逐渐演化到整个世界的经济危机。最近一些知名的媒体和一些可靠的消息来源,已经透出这样的消息:美国和欧洲政府在考虑停止它们证券市场的交易,而且美国有很多分析人员认为,道琼斯如果再继续交易下去,一定会下跌到5000点以下。

  金融危机下一次会直接影响到零售业,因为金融危机会直接影响到贷款和信用卡的使用。在美国,最近几个月信用卡的违约率在明显上升。零售是受信用卡消费驱动的一个主要行业,占到美国整个经济的70%,它对零售业的重要性不言而喻。

  蕴藏机遇

  经济衰退对消费者的行为产生了非常大的影响,美国和中国的影响表现形式不太一样。在美国,消费者已经开始更多地购买低价格产品。美国2008年10月份统计数据显示,高端品牌零售店的销售额下降了很多,有的下降了28%;美国中等层次的品牌零售额同期也在下降;奢侈品品牌销售额与同期相比下降超过50%。预计,整个第四季度的数据会比10月份还要糟糕。

  在一片惨淡时,唯一增长的细分领域叫做价值零售商领域。沃尔玛与去年同期相比销售额增长2.3%。另外,麦当劳销售收入增长了8%。

  我们看到一个趋势,就是以这种低价格产品为主的零售商在快速发展,那种卖很便宜的零售店成长得特别快,销售收入大约增长了5%。美国有一个非常有名的专门卖低价产品的店,这个店铺非常独特,2008年销售收入增长了48%。特别要关注的是,在美国总体股票市场现已跌落45%的情况下,它的股价却逆势上涨了50%。

  另外,很多商店,比如沃尔玛,会推出一种商店自有品牌,很多商店自有品牌也属于价值品牌的范畴。

  我们看到在美国和欧洲的消费者,现在开始从奢侈品牌、高端品牌和性能品牌消费,转向中端品牌、价值型品牌和低价品牌。这6个大的细分是非常复杂的,不同的人群,大家购物的心态、心理关注点也不一样。所以,对一家公司来说,要选准自己的专注点,很少有公司在6个领域都成功。例如通用汽车,它希望在6个领域都做好,但都做得不成功。

  目前来看,低价产品主导了中国市场。不过,随着居民可支配收入的增长,不少购物者开始从价格最低产品向购买价值品牌迁移。相应地,中国的厂家也对这种趋势作出了回应。比如格兰仕,以前它做全球最低价的产品,现在也对品牌提出了诉求,要和美的展开竞争。

  中国的中产阶级开始从价值品牌逐步向终端品牌迁移,越来越多的品牌开始变成一个中产阶级的品牌,海尔、海信就是如此。在中国,高端品牌和奢侈品牌领域主导的主要是国外品牌,但这些国外品牌都集中在一个相对较小的领域和空间,规模上不去。

  所以,从另外一个角度看,对中国企业而言是一个非常好的机会:可以去并购美国的分销渠道以及零售资产。我认为,像中国这样的新兴经济体,会继续保持增长,但是增长率要相对低一点,发达国家的衰退、负增长会持续一段时间。

  主动应对危机

  世界经济进入了一个衰退期。在日本和西方世界,已经进入了实质性的衰退期,开始出现负增长。对中国来说,更多地体现为“虚拟衰退”,也就是增长在减缓。现在,中国政府出台了很多政策,如加大对基础设施的投资,等等,试图维持整个中国的GDP增长8%的基本面。

  现在,美国经济衰退所造成的影响,比其他国家要严重得多。所以,美国、世界其他各国的利益团体、各个阶层,都在积极地利用自己的资源、核心能力,想办法制定自己的战略,来应对这场全球性的衰退。从全球范围来看,出口交易量在减少,零售增长率在降低,很多国家的零售总额在下降。

  与此同时,全球性的贸易保护主义在抬头。不久前,欧盟对中国的汽车零部件实施了87%的报复性关税,这是典型的贸易保护主义举措,会影响到中国80万产业工人的工作,这是非常严重的事件。

  这仅仅是一个前奏,当美国失业率达到10%,欧洲失业率达到12%,更多严峻的贸易保护主义会出现。当全球性的持续衰退,特别是本国的失业率不断上升的时候,贸易保护主义是不可避免的。

  在这样的情况下,中国必须采取积极主动的措施,以攻为守来保护自己的出口。目前,中国是生产便宜产品的大师。30年中,中国已经形成了全套的低廉产品生产系统,是其他国家无法比拟的。要让中国廉价的优质产品,在经济衰退的发达国家市场到处都有,像洪水一样占满他们的市场。

  所以,中国要乘机在国外建立经济特区,但有一个前提,在进入国外市场之后,必须同时能够入股,或者控制参与它的产品在当地分销的利润分配,否则的话,在中国生产的消费品,它的生产价值只占整个分销链价值的2%-8%,中间巨大价值在分销系统。所以,中国应该逐步在出口核心贸易伙伴国家当中,建立经济特区,建立完善的物流系统。

  这种举措会受到广泛的欢迎,美国的几个州就特别欢迎中国企业集群到那里去建立经济特区。对他们来说,可以恢复当地的制造业。中国实际上已经为世界建立了一种模式,现在是把中国模式出口到全世界的良机。


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