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黄光裕案改变美攻苏守格局 张近东谋划三大战役盼逆转

http://www.jrj.com     2009年02月11日 09:37      《IT时代周刊》
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  记者/林艾涛

  黄光裕的黯然离场终于让老对手张近东看到了超越的希望。他为此制定了以北京、上海和香港为目标的“北进”、“东扩”和“南下”三大战役计划。

  2009年1月5日,苏宁电器副总裁范志军高调宣布,今年计划在北京新开20家门店,北京苏宁门店数量将增至70家。这是国美集团董事长黄光裕东窗事发后,苏宁在国美大本营实施的大规模扩军战略。北京向来是国美的战略要地,一年前该公司以36亿元曲线收购大中电器以抑制苏宁在北京的扩张,目前大中电器以66家门店占据北京家电零售市场龙头地位。

  与“北进”相对应的是“东扩”。此前的2008年12月29日,苏宁发布公告称2009年将在上海新开20家门店。苏宁上海地区管理总部执行总裁凌国胜称,“这只是一个保守数字”。目前苏宁在上海的店面数量已达50多家,预计2009年其在上海的市场占有率有望过半。而国美在2006年通过重组永乐电器,曾在上海占据了80%以上的市场份额。

  在南方市场,2009年1月7日,苏宁电器董事长张近东宣称,此前2010年进入香港的计划将提前到今年。而早在2003年,国美的门店就正式进入香港,外界曾普遍认为该举措是其开拓海外市场的重大尝试。

  业内分析认为,苏宁一系列的强势发展计划显然与国美当前的不利处境有关。上述扩张计划一旦实现,早期“美强苏弱”的竞争格局将改写。不过苏宁电器方面仍保持低调。其副总裁金明表示,未来两年里中国家电内需市场即使增速放缓,总量仍然保持在8000亿元以上,而目前苏宁的市场份额还不到10%,因此还有很大的发展空间。他强调,苏宁的发展完全是自身发展和规划。

  模式之争

  得渠道者得天下。销售网络和渠道资源是连锁卖场最为倚重的生存武器。

  国金证券分析师张彦认为,家电连锁企业的传统盈利模式是靠向供应商收取返利获利,要想保持销售业绩快速增长,只能不断扩大开店规模。在实际运作中,连锁卖场利用市场规模优势还可以在同上游供应商争夺价格话语权时获得优势。此前黄光裕正是在规模效应的支撑下,对供应商强势压价,被家电厂商们称为“价格屠夫”。

  过去几年,无论是苏宁还是国美都在跑马圈地,以店面数量的扩张维持业绩的增长。然而国美和苏宁在扩张方式上却渐行渐远。

  黄光裕掌控下的国美更善于利用资本进行行业整合。据苏宁的说法,国美大大小小已经整合了27家连锁企业。通过一系列的并购举措,国美在全国控制的店面已从2005年的400多家发展到目前的超过1200家,成为行业老大。短短几年,中国家电连锁五强只剩下国美和苏宁。海通证券分析师则认为,国美的一系列收购举措对苏宁形成威胁的同时,也为苏宁消灭了很多区域性的竞争对手,可谓有利有弊。

  与国美相比,苏宁在融资兼并方面乏善可陈,其以“内生性增长”的方式扩大店面数量来争夺市场份额。市场分析人士认为,虽然张近东采取的增长模式灵活可控,但开店速度比国美要慢得多。目前苏宁约有800家店面。

  苏宁并非没有行业并购的想法。苏宁电器总裁孙为民曾表示,“如果有了合适的并购对象和好的并购机遇,我们会考虑。”此前苏宁与大中电器几乎已经谈妥收购协议,但国美担心其在核心市场获得超越自己的机会,因此以较高的溢价将大中电器收归囊中。

  尽管在并购方面发展不顺,但苏宁却手握大量现金。数据表明,截至2008年上半年,张近东手握125亿元重金,而国美只有34亿元。因此,苏宁被认为是中国最具现金流优势的家电连锁销售商。

  国美总顾问赵建华曾表示,通过并购当地主流家电连锁企业,可以避免和竞争对手之间的消耗战,快速地切入当地的主流市场,掌握市场主动权。但并购也存在较大的风险,有报道称,为获得三联商社19.7%的股权,黄光裕共花费了6.7亿元现金,而2008年前三季度三联商社亏损超过4000万元,预计2008年亏损幅度较上年超过100%。

  相比而言,注重自身发展的苏宁更善于精耕细作,金明声称,“单店效益这块,我们不是只比哪个对手高,而是比整个行业都高。”财报分析显示,2007年国美单店产出1552.34万元,同期苏宁单店产出为2318.04万元,远超国美。

  “后黄光裕时代”的博弈

  2008年12月23日,苏宁在上海宣布,公司将推出零首付、零利率、零手续费三免信用销售方案以“搅动”岁末家电消费市场。这是继国美借22周年庆典拉开年终促销大幕之后,苏宁发起的一次积极反击。2009年1月13日,苏宁又计划将此方案在北京苏宁50家门店全面试行。业内专家认为,行业竞争形势在向有利于苏宁的方向发展,虽然短期内国美业绩大幅下滑的可能性不大,但未来两年其竞争力将持续下滑。

  黄光裕的继任者能否将国美带出泥潭不得而知,但紧缩的资金链将拖累其扩张步

  伐已是必然。据悉,2009年国美的资本开支计划只有上年的四分之一。另一方面,黄光裕事件令资本市场和家电供货商对国美信心大跌。2008年11月27日,花旗将国美投资评级由买入调低至沽售,目标价由2.3港元降至0.6港元。此前瑞信更是将国美目标价由1.3港元调低至0.35港元,并将国美2008-2010年度盈利预测调低1%-10%。

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