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恒源祥广告何以无视公众心理

http://www.jrj.com     2009年02月09日 13:28      东方早报
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  早报评论专栏作者 熊培云

  去年曾以“恒源祥,鼠鼠鼠;恒源祥,牛牛牛……”让观众饱受折磨的恒源祥十二生肖电视广告,今年春节期间卷土重来,被不少网友称为“新春第一雷”。

  我是在一家视频网站上无意撞见这个“折磨人的广告”的。在一分多钟的时间里,十二位代表十二生肖的演员依次登场,口中的台词也和去年如出一辙:“我属牛,牛牛牛;我属虎,虎虎虎……”所不同的是,这次加了些身体语言,准确说是加了点脑白金式的搔首弄姿。

  除了雷人风格与去年相同之外,在回应公众批评时,这家公司同样继承了去年的傲慢。记得去年恒源祥广告刚横空出世之时,有不少观众以为是电视机卡壳了——看到“要崩溃”、“赶紧调台”。对此,恒源祥的回应是“宁愿被骂也不愿被忘记”。转过年,当新版广告再次登场并同样饱受公众指责时,恒源祥竟然公开表示,这种类型的广告将“十年、二十年做下去”。难怪有网友高呼:“恒源祥,全国人民招你了吗?”

  面对如此无视公众反应的广告行为,笔者不禁要问,在完全可以预知观众会被“折磨”的前提下,恒源祥仍然发布的这则广告,究竟属于“恶俗广告”还是“恶意广告”?为什么这家公司可以如此无视公众的反应?为什么各种折磨观众的广告可以屡屡堂而皇之地上演?是管理者缺位,还是今日中国社会的不能明辨是非,已经孱弱到失去杯葛无良行为的能力的地步?

  在一个功能正常的社会,尽管社会开放,道德千差万别,但底线终究还在。与此相反,倘使人们没有是非观念,习惯逆来顺受,就不可能有扶正假、丑、恶的公意。不可否认的是,正是这种不可或缺的公意,成为公众对不良明星与企业实现用脚投票或者民意制裁的基础。

  前不久,在北京奥运会上夺得八块金牌的美国游泳名将菲尔普斯被曝在一个私人聚会上吸食大麻。随后,这位“八金王”以其不亚于游泳的速度向公众道歉,承认自己行为失当。作为公众人物,菲尔普斯及时而诚恳的道歉在许多开放国家的确不算什么,然而他的表态却在中国引起广泛热议——这又是为什么?

  原因不外乎是,在中国,许多公众人物在犯错后道歉总是姗姗来迟,或者索性从来就没有。几年前,偶像派作家郭敬明因抄袭事件东窗事发,被原作者告上法庭。然而,在法庭判决其应公开道歉之后,郭敬明仍公开表示自己决不为抄袭行为道歉。更令人叹息的是,在支持他的粉丝当中,甚至还有人为其“抄得好、抄得妙”叫好,并讥讽批评者是因为“抄不好”而眼红。

  今日中国,一些演艺明星甘于“卖身”为各行各业的不良企业或骗子公司做广告,以诈骗公众钱财。待骗局既成,即便真相水落石出,也鲜有人出来道歉。明星企业亦如是,去年在三鹿毒奶粉遭曝光之后,就有自称“不知情”的涉案企业的管理者试图以自己委屈的泪水迷濛公众的双眼,想蒙混过关。

  一个常识是,广告通常都是努力唤起人们对美好生活和品位的向往,从而激起人们购买的欲望。像恒源祥广告这样,通过揪住观众耳朵、制造记忆创伤的方式强迫他人牢记其品牌,实属“广告暴力”。虽然从法律上说,这类广告并不违法,但可以不顾观众感受,知其不可为而为之,造成“扰民效果”,实在是少了些责任心。众所周知,没有责任,就没有自由。一个社会有没有希望,有没有可以让人讴歌与向往的前景,关键就在于公民与企业不仅有权利追求自由,同样有义务担负责任。一个社会如果都是些“只讲自由,不讲责任”的企业,这个社会注定没有前途。

  有人或许会认为我上纲上线了。但恒源祥广告总是会让我想起另外一家企业。老实说,从逻辑上看,这种可以无视观众心理感受的企业,和去年因为毒奶粉事件曝光而倒掉的三鹿公司,在企业伦理方面或许并无本质区别:它们都是通过损害公众以获得其“想象中的利益”的。我谓之“想象”,是因为这种利益得于饮鸩止渴,最终会破灭。

  不同只在于方式。三鹿以坑害人的肉体追求利润,而恒源祥则以摧折人的精神“让人记住”;三鹿是偷偷摸摸“做坏事”,最终做成了被告,而恒源祥是公开地“做坏事”,暂时做成了广告。奇妙的是,恒源祥不愧人才济济,硬是借助观众的抗议,将广告效果做成了被告效果。(作者系资深媒体人士)


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