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20亿欧元投资未来 奥迪弱市竞走

http://www.jrj.com     2009年02月07日 11:11      经济观察报
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  由于受信贷紧缩和全球经济不景气的影响,德国奥迪首席执行官鲁珀特·施塔德勒近日表示,该公司2009年将面临14年来销售量的首次下降。“尽管经济危机来势汹汹,但奥迪仍将拿20亿欧元用于未来在全球的投资,我们的投资策略没有发生任何改变。”一汽-大众奥迪销售事业部总经理唐迈向记者透露。

  这20亿欧元的投资重点是更具市场竞争力的新车研发以及能够领先奔驰、宝马等竞争对手的新技术开发,而作为奥迪最大的海外市场,中国也是其未来战略投资的重点。

  据外电报道,奥迪中国市场负责人DietmarVoggenreiter也已从今年1月1日起从德国总部调往北京,他将在北京组建一家奥迪中国子公司或新事业部,协调奥迪在中国不断增加的投资项目,并直接向德国总部汇报。

  中国比重

  一场经济危机让奥迪更看清了中国市场在其全球版图中的重要性。一汽奥迪发布的2008年销量数据显示,去年,奥迪在全球市场实现销量100.34万辆,同比增长4.1%;其中,中国市场共实现销量11.8万辆,同比增长17.08%。

  目前,奥迪是惟一能够保持全球增长的豪华品牌,虽然9月份以后其销量增幅也开始下降,不过与其他竞争对手的大幅负增长相比,奥迪所受的冲击明显要小很多。

  这主要是得益于奥迪更加倚重中国市场的区域销量结构。奥迪计划2015年在全球销售150万辆新车,这一目标已经超过了奔驰和宝马,而其中至少有20万辆将来自中国。

  从2007年的数据来看,在中国,奥迪年销量超过10万辆,而宝马仅为5万辆,但是在美国,宝马销量为33.6万辆,而奥迪还不到10万辆,就连在德国本土,奥迪25.4万辆的销售业绩也低于宝马的28.4万辆。

  很明显,与竞争对手肉搏,奥迪的优势只在中国。如果没有这场金融危机,奥迪若是仅靠这个单一优势,要想达成“高档豪车品牌全球第一”的目标并不容易,其中,在美国市场上的短板就是其最大的制约。

  不过经济危机让北美汽车工业陷入了冰河时代,这反而让奥迪有了更多自信的理由。唐迈认为,中国经济本身就有运行稳定的特点,未来在中国政府强有力的“救市”政策出台后,中国从经济危机中恢复的速度要远快于世界。

  一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军表示,今年中国高档车市场的增速将回落到8%,而普通车只有4%左右,“但也比发达国家大幅下降的趋势强多了”。

  “以我27年的职业经验来看,越是困难时期越不能退缩,只有持续推出有市场竞争力的产品才能渡过难关。”唐迈说。

  事实上,奥迪在中国的不断投资也是在为其新产品的导入铺平道路。唐迈表示,目前奥迪在中国最大的投资项目就是投资金额约为10.5亿元人民币的奥迪总装车间,这是奥迪全球最先进的工厂,“按照现在的进度,预计今年中期就能竣工,将生产全新奥迪A4L和Q5”。

  此外,奥迪原定到2012年将销售网点从135家增至200家的计划也没有改变。

  “中国中高档车市的困难局面只会发生在上半年,到今年下半年,这个情况就会有所逆转,从全年来看,随着奥迪足具竞争力的新品不断推出,奥迪在中国的业绩也不会受到太大的影响”,唐迈表示,“2009年对奥迪中国来说,仍然充满了希望。”

  德方收权

  奥迪在中国豪华车市场上一家独大的局面源于其先发优势,但是随着市场与消费者结构的急速变化,奥迪的现有优势并不能确保它高枕无忧,宝马与雷克萨斯两大竞争对手始终在其身后虎视眈眈。

  尽管宝马在中国的绝对销量还远远落后于奥迪,但是其刷新成绩的速度甚至已超过了奥迪,而雷克萨斯的进口车销量也达到了国产化的临界点,一旦其国产,将成为奥迪在中国高档公务车市场上最大的竞争对手。

  为了应对竞争对手发起的挑战,奥迪明显开始加速。两年前,原中国区总经理何闻山被调回德国总部,同时一汽-大众成立奥迪销售事业部,大权几乎全部落到了后者手中。

  然而,奥迪在一汽-大众仅持股10%,在中国成为其绝对核心市场后,这一持股比例远远不能满足其在中国发展的需要。事实上,Voggenre-iter的到任就是为了实现奥迪总部对中国市场的垂直管理,并收回更多的权限。

  据悉,由Voggenreiter领导的新事业部除主持之前属奥迪北京工作室范畴的论坛及赞助活动外,还将独立开展一些新业务,包括增加在华采购和建立专为中国市场设立的测试中心,并配合大众集团在华寻找更多的生产协作。

  “在新的奥迪中国事业部推动下,会有更多具有市场竞争力的奥迪新车在中国更快地实现本地化生产。”内部人士表示。

  唐迈告诉记者,在2015年之前,奥迪的车型种类将增加到40款,而作为奥迪第一大海外市场,中国也将引入其中的绝大部分车型,“1月5日,奥迪刚刚投放了全新奥迪A4L,年内还将投产Q5,我们都寄予了厚望,个人设想,全新奥迪A4L到2015年时将占总销量的25%”。

  此外,奥迪还计划在未来3年内将在华采购人员的数量从目前的1人扩大至30人,该采购团队将供应奥迪的全球生产和中国的生产厂。同时,在汽车销售中,奥迪也更加重视迎合中国消费者的品位。

  “未来奥迪的技术重点是更为高效的发动机和车身轻量化设计”,唐迈表示,奥迪要想始终保持领先于奔驰、宝马和雷克萨斯的市场地位,就必须具备领先于这些竞争对手的技术,“所以,越是困难时期,奥迪越不能停止对新车、新技术研发的投入。”


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