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乳业三甲重划地盘 光明乳业09新鲜计划出炉

http://www.jrj.com     2009年02月07日 10:30      经济观察报
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  毫无疑问,鼠年的“三聚氰胺事件”使得中国乳品行业出现“集体清零”。如今牛年来临,在行业整体面临重创,市场格局归零之后又会发生何种新的变化?

  一位行业分析人士向本报记者表示,在乳业三甲之中,因常温奶领域快速扩张而迅速超越光明乳业的蒙牛、伊利,在经历“三聚氰胺事件”风暴之后,如今变成了一次“清零”。“大家几乎又到了同一条起跑线上。三家公司中,伊利的奶粉业务比重较大 (大概占了20%),短期而言,奶粉业务压力较大,因为大家都尽量买进口奶粉。但长期而言,如果伊利把握得好的话,可能更是个机遇。”

  近日,光明乳业新闻发言人龚妍奇向本报证实:“光明乳业已正式确立了新鲜、常温、奶粉为公司发展三大支柱品类。奶酪有可能在3-5年内将被培育崛起成为第四个支柱。”龚妍奇表示,这是基于乳品行业整体调整之后确立的产品发展思路。她同时还透露了公司董事长郭本恒在年会上已经正式公布了公司2009年三大市场目标。

  重划地盘

  2008年,中国的乳品销售元气大伤,各大乳品制造商几乎无一幸免:伊利股份(600887.SH)公告预计2008年度发生亏损,蒙牛乳业(2319.HK)预计上市之后首度亏损,2008年全年预亏9亿元;光明乳业(600597.SH)2008年第3季度也亏损2.71亿元,销量惯性下滑无法完全避免。

  “在没有发生三鹿事件之前,本来中国的乳业三强是蒙牛、伊利、三鹿,液体奶领域的前三强则是蒙牛、伊利和光明。”国泰君安香港研究所快消行业分析员罗磊表示。

  如今,一些细分市场则有三甲以外的公司在积极布局。统一企业

  (Uni-PresidentEnterprisesCorp.,1216.TW)在2009年2月4日透露,他们正考虑通过与黑龙江完达山乳业股份有限公司(HeilongjiangWondersunDairyCo.)的合作进军中国大陆奶制品市场。“统一企业是一惯此前的策略,基本回避竞争激烈的鲜奶市场,通过二三线城市向富裕家庭的儿童市场渗透。”一位不愿意透露姓名的研究员向本报表示。

  “不排除地方厂商市场份额可能略有扩大,比如黑龙江的飞鹤和完达山。”罗磊说:“但总体来说,液体奶三强仍然是蒙牛、伊利和光明,常温奶市场还是双寡头-蒙牛和伊利,酸奶还是三寡头-蒙牛、伊利和光明。”

  光明乳业2008年三季度的业绩公告显示,光明乳业现有的产品销售结构中,保鲜奶约占25%,酸奶约占35%,UHT奶(超高温瞬时灭菌奶)约占30%,其他产品约占10%。

  “由于公司产品市场是以大型城市为主,而当地消费者自我保护意识无疑最强,乳品消费在这些地区的恢复进程因此也最为缓慢。所以,如果公司销售只能恢复到正常年景下7-8成的水平,而且在管理层表态现有费用压缩空间已经有限的前提下,公司业绩实现扭亏的压力至少在明年依然很大。”中国国际金融有限公司研究部分析员袁霏阳在光明乳业的第三季度调研报告中指出。

  多位行业研究员则称,目前前三强的公司在2009年一月份销售已经回升至正常销量的70%-80%。“光明乳业的保鲜奶销售恢复情况良好,酸奶约已恢复到正常年景下的八成左右。”中金公司在光明乳业的三季度业绩回顾报告中则做出如此分析。来自光明乳业的统计称,截止到去年年底,光明整体销售已经恢复了95%以上,其中常温奶、鲜奶和奶粉已经全部恢复,酸奶恢复90%以上,这一恢复速度在国内同行中居于首位。“去年光明整体销售增长仍达16%左右,若没有‘三聚氰胺事件’估计可以增长30%以上。”一位光明乳业内部人士透露。

  光明突围

  最初,光明乳业的战略计划是2007年复苏,2008年成长,2009年腾飞。“这(指三聚氰胺事件)使得我们在周期上延迟了一年。”郭本恒在2008年公司年会上表示。“2009年仍旧是光明的成长式发展之年,但在这一年,光明牛要抓住重新崛起的机会练成一头 ‘奔牛’,为明年的腾飞奠定扎实的基础。”

  龚妍奇透露,董事长郭本恒在年会上已经正式公布了公司的2009年三大市场目标,即在整体增长方面,全面实现从恢复到增长,年底超过行业增长速度;在品类方面,做强新鲜,突破常温,出击奶粉;在品牌方面,光明大品牌的‘新鲜计划’营销升级,使其更年轻更有活力,副品牌健能/畅优/优+/优倍进一步巩固市场地位,同时建立国内首款长效酸奶 “莫斯利安”的品类地位。

  为实现2009年三大市场目标,光明乳业确立了“诚信为本,品质领先;务实经营,成长发展;品牌创新,时尚领‘鲜’”战术24字“箴言”。“我们不仅要加紧传统渠道下沉,布局二三线城市,重拳出击婴幼儿奶粉市场、常温产品实现突破恢复快速增长;在新鲜牛奶领域执行逐步扩大优势地区策略;在新鲜酸奶领域,坚持在满足消费者差异需求的过程中做大做强副品牌的策略,以在鲜奶和酸奶这两个主战场继续保持遥遥领先的市场地位。”龚妍奇表示。

  基于上述目标,光明乳业在市场营销策略上也做出重大变化。“从‘我家的乳品专家’到‘新鲜我的生活’广告语的调整是我们2009年营销创新的表现之一,其实是光明乳对大品牌的升级‘新鲜计划’。”龚妍奇向本报表示,而“新鲜计划”正是光明2009年三大市场目标中的重要内容之一。

  城市居民尤其是家庭化的消费者历来是中国奶业公司的营销诉求对象。光明乳业也曾经历过从单一产品组合 (仅有全脂牛奶)到多元化的拓展。光明乳业市场总监李柯表示,日用快速消费品行业品牌永续经营的秘诀就是让熟悉的东西新鲜起来,“新的广告语并没有放弃家庭化购买的人群,它的涵盖人群还是比较广泛的,而且更贴近每个家庭的人心,毕竟中老年人也有很多让生活新鲜起来的愿望和期待。”

  “光明的优势在于研发领先、奶源领先、质量管理领先,但营销和渠道是我们的两块短板。”郭本恒也对营销改革毫不讳言。他表示,过去两年光明一直致力于补齐这两块短板,也从中获得很大收益,“今年这两项工作还会继续深化创新。”


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