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家装企业第一单:圣戈班3亿牵手雅庭装饰

http://www.jrj.com     2009年02月07日 02:22      21世纪经济报道
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  本报记者 聂春林

  “这是我的老板,你先采访他吧!”2月5日下午,深圳雅庭装饰装饰集团湖北区域总部,51岁的原雅庭装饰集团总裁汪昌镇笑着从老板桌前站起,用手指向一位戴眼镜的高个中年男人——圣戈班集团建材分销部中国区总裁聂文江。

  汪有理由谦让。就在不久前,在世界500强中排名110位的法国建材中巨头圣戈班斥资3亿元,与雅庭装饰合资成立美颂雅庭公司,前者持有51%的股份,后者以品牌、技术和人才等无形资产占有49%的股份。

  在金融海啸之时,圣戈班逆市注资,开启跨国公司重组国内家装企业第一单。

  家装并购第一单

  新成立的美颂雅庭公司,制订了雄心勃勃的扩张计划。

  美颂雅庭执行总裁汪昌镇称,圣戈班对雅庭先期投资3亿元,在2009年全面对接武汉1+8城市圈,全力开拓宜昌、襄樊等二级城市。今年,美颂雅庭将在湖北完成38家店的布阵。

  据记者了解,成立于1993年的雅庭在湖北现有16家店,加上深圳、西安、郑州等6省9市,国内总计有24家店,2008年集团产值约5亿元。仅在湖北一地的扩张,美颂雅庭无论在开店数量和产值上均有很大的跨越。

  美颂雅庭主席聂文江丝毫不隐藏新公司扩张的急切:紧盯长江流域、珠江流域、黄河流域三个流域重点发展,并复制湖北模式,在8-10年内实现家装产值过百亿。

  聂文江宣称,美颂雅庭将瞄准精装修房市场。今后,沿着湖北模式,传统家装将与建材分销优势互补,资源整合,并和地产商进行深度合作,承接各类精装修项目。

  在中国接触了十多家家装公司后,2007年10月,圣戈班与雅庭初次相识。历经一年多的“恋爱”,双方步入“婚姻”的红地毯。

  作为一家轻公司,汪昌镇直言,雅庭24家门店大多为租赁,并无多少固定资产。据了解,雅庭在全国市场一年有1万余家装客户,年产值5亿多元,经过摸索,独创了一种设计费、施工费、材料品牌进场费、材料销售提成等多种盈利支撑的模式。正是这种轻资产、多头盈利、灵活反应的特点吸引了圣戈班。

  中国建筑装饰协会秘书长张仁在接受记者电话采访时表示,圣戈班选择雅庭合作,还有一个秘而不宣的原因:看中了其深厚的客户资源。之前外资建材超市到中国,开创了建材售销新模式,即仓储DIY模式,顾客买了商品后回去自己加工、安装,而这恰恰不符合中国国情。中国市场70%的建材要直接或间接通过家装公司销售。而这,直接促成了双方联姻。

  分享1万亿蛋糕

  3亿入主家装企业,圣戈班看中了中国1万亿的家装市场蛋糕。而且,这块蛋糕还以每年两位数的速度增长。

  来自中国建筑装饰协会的数据显示,中国现有各类装饰企业20万家,年产值超过1万亿元。但家装行业目前仍在价格层面混战,公司大多小而散,抗风险能力较差。在金融危机来袭的2008年表现尤为明显,去年全行业业务量下降2至4成,大量小公司关门倒闭,整个行业面临洗牌。

  汪昌镇亦承认,由于家装行业区域性强、进入门槛低,目前国内最大的家装企业年产值也只有十多亿元,在行业内连0.5%的市场份额都占不到。

  “这是一个巨大的行业,但却没有企业巨人。”汪语气中略带遗憾。

  而在家装的上游产业家居,同样面临着分散局面,迄今尚无一家企业在行业内有较重的话语权。聂文江分析,家居销售和家电不同,家居品牌多,透明度低,销售复杂,给消费者的选择带来很大困难;而家电品牌少,价格透明,消费者对卖场的依赖性强,国内已出现了国美、苏宁等霸主。

  这恰恰是圣戈班们的机会所在——挟资金、管理和技术优势,对家装行业进行强势整合,进而提高单个企业在行业中的话语权,扩大圣戈班在建材分销领域的市场份额。

  鉴于家装行业区域性强的特点,汪昌镇介绍,新公司将先作区域霸主,深耕一个地方市场后,再图谋全国霸主。

  对圣戈班在家装行业的强势介入,位居中国家装20强之一的一家公司总裁表示了谨慎乐观。他认为,家装行业占有资金的能力非常强,一方面对上游建材商可以有一个月甚至更长的账期,另一方面可以提前收取客户的订金,对固定资产的投入不高,家装行业最难的则是管理和人才。

  “有规模的家装企业都可以从建材厂家直接拿货,有很强的议价能力;而家居企业因为店面租金等费用,成本综合算下来并不见得比家装企业低。”国内一家颇具实力的家装企业高层提醒道。

  而在业内人士看来,百安居、圣戈班和东方家园等家居巨头,事实上之前亦涉足了装修领域,但效果并不明显。

  科宝博洛尼总经理陈栋认为,以经营家居建材为主,通过整合相关产业链,配套各项功能服务的做法,属于“升级战略”,这对企业产业链的整合能力提出了更大的挑战

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