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金融危机下奢侈品生存之道

http://www.jrj.com     2009年02月07日 01:19      华夏时报
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  历史底蕴+不断创新

  图门巴雅尔

  和所有商品一样,奢侈品高贵神秘的公众形象只是幻影光环,不是刀枪不入的金丝软甲,更无傲视市场的不败金身。如果经营不善或不追求创新,照样会折戟沉沙,反之也会起死回生。在当下金融危机的大潮席卷全球之际,奢侈品也面临着严峻的考验。

  大名鼎鼎的LV在成为奢侈品的象征之前,也曾有过一段灰色时期。1987年LV品牌的营业额为5400万美元。虽然这个数字看上去还不错,但是与同为高档品牌的凯歌香槟2.36亿美元的销售额相比,还是有点儿尴尬。要不是雅各·乔布斯入主创意团队,LV很可能在“价格昂贵,设计单调”的泥潭中越陷越深,甚至最终销声匿迹。

  比LV更惊险的是Gucci。这个由Guccio Gucci于1927年在佛罗伦萨创立的皮具店,在发展成一个由家族管理的时尚集团后陷入了管理上的混乱,在1992年亏损曾达4000万美元,已经到了破产的边缘。当时收购Gucci的投资集团Investcorp任命的Tom Form临危受命,采取了一系列运营措施才使Gucci起死回生。

  历史文化底蕴和工艺设计是奢侈俱乐部里面两个主要的标签,也是保持其尊贵形象的最重要因素。大部分买奢侈品的都是冲着这两点去的,光是为了花钱过瘾的毕竟是少数。于是所有的大品牌都在一手抓创新设计,一手抓品牌形象塑造,同时还在产品市场细分和地域市场开拓上不断跑马圈地。除了才华横溢的创意团队和经验丰富的管理层以外,雄厚的资金是实现上述目标的必要因素。

  LV一只Neverfull手袋的售价为665美元,其材料成本约为100美元,但是宣传、广告费用却能达到150-200美元。很多公众人物为奢侈品牌当代言人的费用都在7位数以上。不过,这个数字和满世界专挑最贵地点开设专卖店的费用比起来,还不算什么。Hermes在北京的旗舰店租期10年,仅100平米的外立面的装修就耗资600万元,据说它在未来的5年内,还打算在中国开50多家这样的店铺。中国的市场需求可见一斑。在全球经济不景气的情境下,中国市场为奢侈品牌提供了一个生存出路,当然,奢侈品要在中国获得更大的市场,只能根据中国市场发展不断创新产品。

  资金当然是让奢侈品起死回生的灵丹妙药。曾在上世纪60年代没落的宝玑表,正是利用Swatch集团注入的资金,控制高级机芯的供货渠道,大力发掘品牌历史——搬出拿破仑和丘吉尔,甚至不惜代价成立宝玑表博物馆,以195万法郎购回一只1808年生产的陀飞轮表,最终使得宝玑表重塑奢侈品形象,并以一只在佳士得拍出136万美元的表,成为仅次于百达翡丽的拍卖明星。

  同Swatch集团相比,历峰集团在经营奢侈表上就不那么专业了。万国、江诗丹顿和伯爵等手表仅仅是它旗下重点品牌的一部分,大名鼎鼎的卡地亚和梵可雅宝才是历峰集团珠宝业务的顶梁柱。历峰集团发源于南非烟草公司伦勃朗集团,在全球禁烟的大环境下,他们聪明地利用烟草买卖的现金流支持旗下的几个核心奢侈品牌,成为投资回报率最好的奢侈品集团。

  其实奢侈品牌同样需要多种经营、不断寻求品牌突破,才能生存得比较风光而体面。比如奢侈品集团LVHM和PPR。LVHM是由LV和酩轩公司共同建立的,它所属品牌最多最全面,从烈酒、服饰皮具到香水彩妆,甚至还有像DFS免税店的零售机构。集团掌门人阿诺特利用“LV整合法则”——发掘历史,突出特质,寻找合适设计师,以及集团资源平台,成功拯救了Celine、Zenith、Pucci等奢侈品牌。Fendi在归依LVHM后零售额有了很大提高。而让PPR从零售商成为奢侈品江湖老大之一的正是它收购了Gucci,并让其成为集团核心品牌的经历。

  奢侈品牌进入金融市场已经是潮流所趋,Prada和菲拉穆格都在积极准备上市。当然,还是有些品牌不愿意随大流,Armani就是其中之一,他认为每年4亿英镑的收入已经够公司发展之用。不愿意让自己的公司上市,接受不懂时尚股东的影响。不过这毕竟是少数。也许过一段时间,值得炫耀的不再是拥有一件奢侈品,而是成为奢侈品的股东。

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金融危机 奢侈品 

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