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苏宁抄底

http://www.jrj.com     2009年02月06日 17:42      《中外管理》
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  苏宁,逆势扩张为哪般?

  文 / 成志明

  苏宁的逆市扩张战略有其充足的理由,但也必须考虑到风险。

  逆势扩张的理由

  非常时刻,苏宁电器逆势扩张。其背景和动因何在?

  第一,从苏宁已经建成的网络看,大多集中在一二级市场,少数在三级市场,未来苏宁一定会继续选择网络下沉,更多在三四级城市开店。中央政府实行的家电下乡政策,可以看成是拉动农村消费的前奏,而不是短时间内的权宜之计。这就意味着随着家电下乡政策的执行,除了城市,未来家电市场最大的消费增长点将在农村,而农村市场本身就是空白点,也具备更为长远的战略价值。

  三四级城市市场是进入农村市场的前沿阵地和桥头堡,现在谁都看到了这个市场,比较可行的办法就是逐步往前推进,为构建未来家电的农村营销网络做铺垫。

  未来家电营销的中心战场会从城市转向农村,为此提前做好准备,是这次苏宁逆势扩张的重要战略目的。

  第二,从整个行业看,中国的家电制造业将会出现新一轮的整合。中国家电品牌比全世界任何国家都多,造成行业集中度较低,市场环境恶化。在当前金融危机的情况之下,家电制造业的整合在所难免,整合必然带来产业集中度的提高,而产业集中度提高意味着制造厂商未来对流通企业话语权的增强。目前,由于众多中小品牌的存在,在某种程度上削弱了家电制造业和流通企业对话的能力。在产业集中度提高之后,家电巨头实力增加,双方必将达到寡头型的均衡。但目前这种均衡尚未达成,所以苏宁扩大规模,依然是巩固和扩大未来话语权的基本战略。

  第三,苏宁这些年进行了组织调整,另外物流体系、信息平台和人才工程都是过去三四年苏宁花大力气进行建设的,支撑苏宁大规模扩张的管理与资源平台已基本建成,也就是说,苏宁现在的管理能力已经能够支持网络的大规模扩张和下沉,营销网络的规模效应和企业内部管理集成的效应将进一步显现。犹如高速公路已经建起来,没有足够的车流和速度在上面跑就没有意义,扩张成为苏宁的必然选择。

  第四,苏宁的主要竞争对手国美目前境遇不佳。国美并购了永乐之后,在并购整合尚未完成之时,又陆续投入精力和财力,相继并购了大中电器、三联商社等,目前还处于比较艰难的整合时期。而日前的黄光裕事件,即便国美的现金流不出现问题,也必然影响国美电器员工们的信心和士气,影响到供应商对国美的态度和支持力度。加之目前市场不景气等因素,给了苏宁弯道超越的机会。

  金融危机来了,开店的成本会有所降低,而这会相对地抬升国美并购大中等的成本。苏宁好比是获得了上帝送的“大礼包”,而国美金融危机前的并购却成为非常沉重的包袱。一边是轻装上阵,一边是包袱沉重,双方力量对比,此消彼长。

  另外,在行业不景气时扩张,从大的方面能迎合国家的鼓励政策,借势于宏观社会效应,这时只要手上有资源能够整合,就可以抢先一步,使超越对手成为可能。

  第五,在未来三到五年内,中国家电制造业和家电流通业会形成一种新型稳定和谐的关系,随着双方力量对比的改变,形成新型关系是大势所趋。谁来主导未来行业规则的制定,这是由实力和地位决定的。现在苏宁还不是第一,但已经充分展示了未来第一的势态,而这两年是最容易一举奠定这个地位的。从这个角度看苏宁也需要扩张,有足够的能力支撑,从而获得未来行业的主导权。这也是本次扩张最为重要的意义之所在。

  国际扩张的战略考量

  2009年,苏宁还将在香港开店,但我认为苏宁国际化的象征意义大于其实际价值,香港开店只是试水。之前国美曾在香港和澳门开店,实际上对提高国美的市场竞争力没有多少贡献,只是为当时上市配合做形象。当国内市场还处于跑马圈地阶段,苏宁是不可能重兵投入国际市场的,道理很简单,市场决定了企业资源的投向和战略重点。

  特别值得指出的是,国内和国际市场的环境有极大的差异,在国内你是行业规则制定者,不代表在国外也能是这样。中国家电制造业国际化的教训应该对家电流通业有所启示。苏宁作为中国家电流通业的代表,是肯定要进入国际市场的,但大规模的进入时机尚不成熟,还有许多准备工作要做。

  另外,正如中国工程机械的出口得力于中国在海外承包工程的带动,中国家电制造业国际化应该是家电流通业走向国际化的助推力。开拓国际市场必须双方联手才行。但显然中国家电制造业还没有能在国际市场上站住脚。

  逆势扩张,还需考虑周全

  综合看来,苏宁的逆市扩张战略有其充足的理由,但也必须考虑到风险:

  首先,金融危机形势下,市场萧条,企业要考虑长远的战略意义,也要考虑到现实的商业价值,有长远战略意义的举措并不一定能带来现实价值,企业必须要考虑现金流,要考虑到未来和现实的平衡。

  其次,扩张必须伴随着调整。苏宁需要研究现在的店有多少是赢利的,有多少是未来才能赢利的,如果现在和未来都没有赢利的可能,则需要关停并转。

  再次,过去,苏宁的连锁店基本上都是直营店,但未来的农村市场经营一方面要看你现实的基础,另一方面也不排除有谁能创造出更适合农村的家电营销模式,这存在很大变数。城市开店的经验到农村的可复制性是有限的,在农村市场未必都要采取直营店的方式,可考虑当地化合作。资源不在于拥有,而在于利用,可以整合当地资源一起做等等,这些都有待探索。

  最后,城市市场是要素密集的市场,适合于集约性经营,而中国农村市场广阔而分散,同样是农村,地区间的差异很大,这就要求厂家和商家之间必须更为密切地配合才能更好地满足农村市场的需要。

  (本文作者系南京大学商学院教授、南京东方智业管理顾问公司首席顾问)

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