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奥巴马:史上最牛的老大品牌营销

http://www.jrj.com    2009年02月02日 09:45     中国营销传播网
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  作者:娄向鹏

  奥巴马,这位美国新一届总统今天(1月20日)正式登基了,成为“世界老大”。

  做联邦参议员不到四年,没有足够从政经验与可以炫耀政绩的新品牌奥巴马,一开始并不被看好,但是他不仅如愿以偿地当上了总统,而且创造了许多个第一:美国第一个黑人总统,第一个拒绝使用政府提供的公共竞选资金(8400万美元)的总统,还是美国第一个“互联网总统”。

  美国总统竞选的品牌营销传播与商品的营销传播在本质上别无二致。而美国总统大选是全球无与伦比的顶级营销传播大战,奥巴马能够胜出当选绝不是偶然的,他的成功是一个新生品牌成就行业老大的营销奇迹,奥巴马就是全球最牛的老大营销创新者和践行人,值得我们营销人和企业人好好地借鉴学习。

  一、洞见社会大势,把握战略机遇。

  对于饱受共和党政府八年笨拙管治之苦,尤其是被经济危机和海外战争困扰已久的美国民众来说,最渴望就是改变!这是人心所向,“渴求改变”就是美国社会最大的大势!

  奥巴马不停地对选民说:“我们要的是变革,不能让老一班人马一遍又一遍地玩老一套的政治游戏。”美国的失业率又创新高,数百万户家庭正失去住房。美国的公众非常希望能再出现一个罗斯福或者里根那样的救世主。以全新形象出现的奥巴马极好地把握了选民心理,他所提出经济方案的核心就是维护95%的中产阶级的利益,提出的口号就是帮助他们重拾破碎的美国梦。他提出为年收入在25万美元以下的家庭減税;并为所有儿童提供公费医保;同时增加教育投资,让孩子们都能得到世界一流的教育……他描述的愿景,已经足够点燃绝大多数美国民众的梦想。

  奥巴马是一个新品牌,他一开始就选择了一个“变革”、“打破传统”的定位,目标直指党内的经验主义和传统路线,树立起变革先锋的崭新形象。

  真正的老大总是能够洞见社会大势,把握战略机遇的。GE公司的“绿色创想”计划(ecomagination),把握的是环保、保护地球生态的大势;可口可乐推出无糖零度可乐,收购汇源加大非可乐业务比重,是顺应人们追求健康远离碳酸饮料的大势;苹果公司后发居上,推出影音产品如ipod、通讯产品如iphone,是准确地预测并引领新一代电子产品可视化、娱乐化的大势;IBM以服务流程化和服务产品化为目标的转型之路,是捕捉到了用户从维修需求到寻求自动化的解决方案、寻求标准化服务的产品,以保证产品质量稳定的大势。

  二、鲜明品牌主张,点燃消费能量。

  当上老大了,似乎无所不能,但是,在坐上老大位子之前、在争坐老大位子之时,即新品牌建立之初必须要有鲜明的品牌主张。

  何谓鲜明?一是主张必须准确击中目标受众的心中所想所需,激起最强烈的需求欲望,拉够足够的选票,二是做足差异,与人不同,在不同中成就老大。

  奥巴马在高举变革大旗的同时,与对手做足差异。他把对手麦凯恩与布什的失败政策联系在一起,而自己代表着希望。

  另一位竞选对手希拉里是个经验主义者,她非常强调自己的经验与老练。

  事实上,希拉里在克林顿总统第一届任期间,作为医疗改革计划的负责人,进行了近乎教科书般的管理主义实践,是一个十足的传统形象,而奥巴马代表着新生与活力,人们总是爱追求新鲜的东西,无疑,奥巴马更有成效。

  身材修长、潇洒的他常常登上时装杂志的封面;他总是快步跑上演讲台(与颤颤巍巍的“越战老兵”麦凯恩形成鲜明对照);入选“美国健美先生”排行榜的他,面对另一位健美先生施瓦辛格的挑衅回应道,“听着,我很瘦,但我很强壮”;在视察军营时,漂亮的三分球将其年轻活力展现得淋漓尽致……

  奥巴马针对年轻人的表演是贯穿始终的。这不仅表现在他在竞选策略中对年轻人前所未有的重视——他总是首先接见来自学生的代表,他有专门负责学生工作的竞选专家,更在于从一开始,奥巴马就试图向公众传递:“I’m Young Man”的鲜明形象。

  这一切的一切都使得展现在公众面前的奥巴马激情四射、光彩照人,宛如好莱坞明星一般。而全世界的年轻人对明星都是缺乏免疫力的,更何况连好莱坞明星都是这位年轻的政治明星的拥趸。

  奥巴马代表了这个时代最“生鲜”最互动最民主的一面,否则NIKE不会选择他的头像作为新款鞋的图纹。真是谁顺应时代,谁就能赢得未来。

  三、打破市场规则,紧抓蓝海长尾。

  希拉里,也不仅是希拉里,历届总统竞选都是如此,一直致力于吸引富人,靠大户捐钱为主,不少人已经捐到法律规定的4600美元的上限,这样在选民的质量上好像是高了,但是,大大限制了选民的参与。这就像是红海。

  奥巴马打破旧的市场规则,吸引大量的青年支持者,他们中间大量从来没有投票的青年,都被奥巴马的竞选团队激活,纷纷支持奥巴马。这就像是蓝海。因此谁赢得青年,赢得选票,谁就能够赢得未来。

  奥巴马团队充分利用基层本身的力量,发挥各个层次的支持者各自的能耐,在不同的社区开展竞选活动。和以往与竞选人共进晚餐需要花几千块门票不同,奥巴马一些活动的门票只要25块钱,这让普通人也有机会接触到奥巴马。

  过去美国竞选,候选人都是认准VIP人群,要求的数额都是几十万美元。奥巴马选择不要竞选拨款,而是用他自己的方式筹款。他的支持者组织了很多活动,比如卖几块钱的钥匙扣、T恤衫,就这么几块钱几十块钱,带来一次决定性的竞选。他的竞选被人称为keychaincampaign(钥匙扣竞选)。奥巴马的筹款,大量吸引25美元、50美元的小额捐款,积少成多,后劲强大。

  当希拉里为竞选捐出500万美元时,奥巴马的竞选班子马上发出消息说,我们也得迅速赶上。不到24小时,人们为奥巴马捐赠了足足800万美元。

  “这是互联网时代,奥巴马知道经常上网和有时间在网上发表言论的人都不是有钱人,因为有钱人大都没那么多时间,也不会自降身份与穷人一起争论”,一位奥巴马的支持者表示,“选举以支持人数作为评判,奥巴马无疑将获胜。”

  奥巴马赢得的不仅仅是捐款,更是一张张珍贵的选票,以及伟大的美国梦的传奇。

  这是最生动最鲜活的长尾营销理论的绝佳实践。

  四、超越传播屏障,黏住心智资源。

  当代社会,成功的一半是传播。老大必须先于对手掌握先进的传播手段。

  “在美国,罗斯福被称为第一个广播电台总统,肯尼迪是第一个电视总统,奥巴马成为了网络总统。”因为他的竞选极大地利用了互联网web2.0的优势,超越传统的传播屏障,吸引了大量的“长尾”和草根力量,并最终获得了成功。他也因此被称为“Web2.0时代的营销大师”。

  Google公司CEO埃里克则在两年前预言:“能够发挥互联网全部潜力的候选人,将会在下一次总统大选中脱颖而出。”

  自从2007年2月启动竞选活动以来,奥巴马阵营一直在不停地建设、调整、改进它的技术手段和组织架构,现在,他们拥有了历史上最完善的总统竞选组织手段。

  除了传统媒体之外,政坛的新鲜人奥巴马非常善于网络的沟通。他知道,网络营销一定不是“谷歌+雅虎”,不是几个弹出的广告,不是“BBS炒作”,而是一系列网络推广手段的整合。

  他写Blog,上传视频到Youtube,在Facebook有着自己的群组,通过互联网募集竞选捐款。同时,他吸引的年青人纷纷打造着支持奥巴马的主页、发布有关他的BBS帖子、录制拥护他的视频短片。就是这些广泛的Web2.0整合应用使奥巴马冲破了传统媒体的局限与禁锢,他使自己的CHANGE的信念在互联网上遍地开花,冲击着人们的眼球,将草根充分动员发掘,激活了沉默的大多数,收罗到了沉睡的选票。

  奥巴马真正厉害之处是,他真正掌握了互联网营销的本质。他采取了PULL(拉)的策略,而不是花银子砸的PUSH(推)策略。典型的如“奥巴马女孩”的故事,该视频描述了一位年轻的美女歌手表达自己对民主党总统候选人巴拉克。奥巴马的热爱。“奥巴马女孩”在YouTube的浏览次数超过400万次。奥巴马的竞选团队利用互联网发动了“病毒营销,一封名为《我们为什么支持奥巴马参议员——写给华人朋友的一封信》的邮件到处传播。

  奥巴马及他的竞选团队深知,web2.0最大的贡献就在于互动,这也是它与传统媒体最大的差别。它通过关系把人们联系在一起分享观点、价值,并进行交流和沟通,形成“让大家告诉大家”、“一传十十传百”的口碑传播。

  大家广为熟悉的搜索引擎广告也没有被奥巴马忽视。奥巴马购买了Google的“关键字广告”。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字BarackObama,搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。

  奥巴马购买的关键字还包括热点话题,如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”。一搜,即知道奥巴马对这些敏感问题的观点评论,使人们更好的了解这位竞选人

  奥巴马显然比至今不知道如何上网的麦凯恩更懂得“网”络民心,比IBM式的希拉里更有亲和力。

  奥巴马的竞选实践大大提升了广告,营销,公关手段的进化和发展,走在了市场营销者的前面。新媒体和数字技术的日益强大和飞速发展,必将使其成为未来传播的领头军。

  美国总统大选,是当之无愧的全球第一整合营销传播大案,奥巴马是当代营销传播成功的最新典范,其中出现的创新营销理念,最新的技术应用,应当成为营销人和企业人的首选课堂。


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