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麦当劳逆势增长的逻辑

http://www.jrj.com    2009年01月15日 00:25     21世纪经济报道
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  在全球餐饮业普遍感受到巨大压力时,麦当劳的业绩持续数月逆势而上,天时抑或人为?

  见习记者 朱 琳 北京报道

  历经2008年三次涨价后,快餐巨头麦当劳(NYSE: MCD)2009年伊始即开始在全国各地降价促销。

  2009年1月1日,“红运麦当劳”新年促销活动在全国启动,麦当劳中国宣布推出大型超值套餐与早餐,与原价相比最高降幅达28%。2009年1月7日,麦当劳在北京推出为期十天的免费送早餐业务;而位于重庆、四川、郑州的麦当劳餐厅还请来财神爷,为整点顾客送免费券或打折卡。麦当劳坦承,此番活动的让利幅度之大前所未有。

  金融危机以来,全球餐饮业普遍感受到巨大压力,但麦当劳的业绩却持续数月逆势而上。其季报显示,麦当劳前三季度的销售收入与净利润分别达到179.57亿美元与33.28亿美元,同比上涨5.43%与23.27%(为使数据具有可比性,计算时将2007年二、三季度的利润数据扣除了因出售拉美业务而导致的一次性成本支出)。

  麦当劳首席执行官Jim Skinner表示:“麦当劳似乎拥有抵御经济衰退的能力。”但他认为,若没有全球金融危机,麦当劳的成绩会更好。

  这不是Jim Skinner的一厢情愿。美国投资研究公司Morningstar Inc.高级证券分析师John Owens就在电话中对记者表示:“金融危机下,消费者转而选择快餐。但麦当劳的业绩可以说是出乎意料地好,他们正在主要市场上夺取竞争对手的市场份额。目前看来2009年他们还会做得很好。”

  麦当劳美国总部1月9日也对本报记者回复邮件称:“目前的消费趋势仍然有利于我们。我们将专注于制胜计划(Plan to Win),在全球范围内利用这种趋势,继续取得销售的持续增长。”

  逆势增长

  金融危机下,麦当劳的业绩一直保持着良好的增长势头。

  2008年1月至今,麦当劳的全球同店销售收入一直保持着同比5%以上的增长速度。Jim Skinner表示:“全球动荡几乎没有影响到我们的业务,公司在全球的业务都在增长”, “麦当劳似乎拥有抵御经济衰退的能力。”

  此言不虚。麦当劳2008年的多份季报显示,2008年的前三个季度,麦当劳全球销售收入同比分别上涨了6.09%、4.04%与6.2%,达到56.15亿美元、60.75亿美元与62.67亿美元。这当中,无论是在业已成熟的欧美市场,还是在新兴的亚太、中东和非洲市场,麦当劳均取得全面增长。

  销售收入持续上涨的同时,其盈利能力更让人刮目相看。2008年的前三个季度,麦当劳的净利润分别达到了9.46亿美元、11.9亿美元与11.91亿美元,同比分别上涨了24.1%、36.85%与11.62%(同上,2007年二、三季度的利润数据扣除了因出售拉美业务而导致的一次性成本支出)。

  这种势头看来还在继续。2008年四季度,麦当劳全球同店销售额继续上涨,10月与11月的同店销售分别上涨了8.2%与7.7%。在2008年10月后金融危机影响不断扩大的情况下,这样的增长数字甚至超过了其前半年的涨幅。

  Skinner称:“我对公司的前景十分乐观。麦当劳是一家稳定且实力雄厚的全球企业,它完全有能力继续为我们的系统和股东实现长期盈利增长。”

  投资者对这样的说法表示赞同。纽约证券交易市场上,麦当劳的股价已由2008年初的58.1美元升至年末的62.19美元,上涨幅度达7.04%。在道琼斯工业指数2008年全年下跌33.8%的背景下,麦当劳的这个成绩犹如它的那个著名标志“金色拱门”一样,闪闪发光。

  增长引擎:一美元餐与咖啡

  “很多顾客从高档餐厅向快餐店转移,但是麦当劳比很多快餐店对手做得更好。”John Owens如是评价麦当劳。而 Jim Skinner 也表示:“我们一切以顾客为先的策略带来了突出的经营业绩。这些业绩证明了麦当劳制胜计划的效力和适应能力。”

  2003年,麦当劳推出了以顾客为导向的“制胜计划”,围绕人、产品、地点、价格和促销五个关键词来制定并执行措施。麦当劳认为,正是这样的计划带给了麦当劳很好的经验,使得市场需求变化时也能很好的应对。

  因此,当金融危机爆发全球消费者减少开支之际,麦当劳开始推广一美元餐(Dollar Menu)与特制咖啡,并在欧洲贩卖新型汉堡餐及点心大小的鸡肉三明治。

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