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DCCI启动跨媒介研究平台 土豆网率先参与

http://www.jrj.com    2009年01月12日 15:07     金融界网站
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  2009年1月7日在北京举行的Adworld 2009互动营销年度盛典中,DCCI互联网数据中心宣布中国首个“跨媒介监测研究平台CMOS”(Cross Media Optimization Study)正式启动。DCCI、中国广告主协会、多家互联网公司、广告代理商以及美国互动广告署(IAB US,Internet Advertising Bureau)的代表共同揭晓了CMOS平台。据悉,CMOS旨在实现电视与互联网视频等媒介的价值比较的全国性跨媒介研究合作计划,将会提高广告营销过程与效果能见度,为媒介组合及预算提供高度量化的测算依据,从而提升营销投资回报ROI。业界人士分析认为,CMOS对于处于“起飞”前夕的中国网络广告和互动营销市场将会在关键阶段产生较为关键的推动作用。在平台开放、成果共享、协作推动的原则之下,CMOS平台将陆续接受众多广告主、代理、媒体的加入。土豆网作为首家参与的视频网站日前积极投入到该项研究中。

  CMOS研究项目第一期将在全国范围内实施首次电视与互联网的跨媒介收视数据采集,此前,电视与互联网视频的媒介收视追踪各自独立,受众不同源,方法不统一,指标差异较大,业者进行跨媒介营销时一直缺乏专业、系统的评估依据。CMOS的实施,预示着新一轮电视与互联网视频的跨媒介价值评估以及跨媒介营销的测算规范有望出台,涵盖多种媒介形式的整合营销由此真正意义上得以科学实现。

  “跨媒介监测研究平台CMOS” 作为媒介数据研究专业领域的先例,将在DCCI Netmonitor网络监测系统平台既有十余万个全国互联网用户样本的基础上,增加电视收视追踪的机制系统,同步采集同一个消费者样本族群每天接触互联网和电视的实际观看行为数据。这和过去每个媒介体系各自统计收视率、发行量的做法相比较,是国内首度做到建制真正跨媒介的“同源样本”。同时,全新监测平台的数据采集并非传统调研问卷询问消费者收视习惯的方式,而是通过技术监测自动收集更符合实际情况的收视行为。初期,CMOS跨媒介监测研究平台将先选择几个重点城市部署,并且以互联网和电视的比较作为两大媒体标的进行研究,未来将逐步拓展城市覆盖和媒体种类的选择。

  互联网数据中心DCCI主任胡延平表示,CMOS跨媒介监测研究平台的展开将打破一直以来存在媒介效益难以交叉评估的挑战,预期将为结合电视与互联网视频整合营销方式提供权威的、一手的参考和依据。

  美国IAB 互动广告署 (Internet Advertising Bureau) 于2003年起联合知名品牌广告主、媒体、媒介代理等参与方,共同推动 XMOS 跨媒体优化研究(Cross Media Optimization Study),吸引多芬、麦当劳、福特、ING等众多品牌参与,以及Google, Yahoo, AOL、MSN、Cnet等媒体。 IAB 在英国、欧洲、澳大利亚等互联网广告较为成熟的国家同步推进,对于提高广告投放ROI形成了非常有效的指导和帮助。调研公司 Dynamic Logic等也在美国市场推动跨媒体研究,包含电视 、互联网、平媒、户外等媒介评估,帮助广告主优化媒介、营销方法。可以说,相关国家的跨媒介研究及其成果,对于网络广告的价值认知、互动营销的整体成长在市场起飞之前的关键时刻起到了非常关键的推动作用。

  由于互联网领域内网络视频和电视两种媒介的介质相近,在用户选择网络视频、电视两个媒体之间的观赏模式、收看内容、广告接触等几个方面可以进行全面而平行的比较分析,因此会是DCCI在CMOS第一阶段的跟踪研究重点。土豆网的率先参与,将作为整体研究框架下的视频网站范例,深入探究视频网站和电视媒介之间消费者行为和需求的异同,以及两种媒体的广告投放营销效果,尝试建立首个电视与互联网通用衡量标准。未来,跨媒介研究平台也需要更多的网络媒体和广告主共同参与。

  土豆网社区和市场部副总裁黄蕙雯同时也表示,CMOS跨媒介研究的出现说明互联网的新媒体价值正在显现。尽管传统电视的地位仍然不可替代,但不可否认,在突破3亿的互联网用户中有70%以上经常性使用视频网站,网络视频在年轻族群中广为覆盖,已经显示出主流的影响力。土豆网2009年一大运营目标是快速带动整体视频营销市场的成长规模,相信DCCI跨媒介监测研究平台的发布,能通过数据深入剖析视频网站的媒体价值和品牌营销潜力。在现今的经济环境下帮助广告优化更贴近用户、更具效果的营销投放,为整合营销的突破与创新开辟新的通途。


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