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星巴克无度扩张酿苦果

http://www.jrj.com    2009年01月09日 00:32     21世纪经济报道
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  星巴克无度扩张酿苦果

  从1000家店到13000家的无度扩张,导致“星巴克体验”的平淡化和品牌商品化,加上外部环境的恶化,其四季度盈利急跌95%至540万美元,而2008全年的净利润下滑53%

  本报记者 林 晨

  实习记者 谭淑金 深圳报道

  金融危机带来裁员大潮。美国一家网站最近评选出2008年美国公司裁员排行榜,星巴克以关闭600家门店、裁员1.2万人排名第8。

  品牌专家李光斗认为,“与其说全球经济不景气迫使星巴克关店,不如说是品牌的贬值刺破了星巴克的品牌神话。”

  而星巴克的董事长、总裁兼首席执行官舒尔茨(Howard Schultz)也私下承认,从1000家店到13000家的无度扩张,导致了“星巴克体验”的平淡化和品牌商品化,削弱了星巴克的品牌及品味。

  星巴克2008年12月4日发布的四季度财报和2008年财报显示,第四季度盈利从去年同期的1.585亿美元急跌至540万美元,下跌了95%。而2008全年的净盈余仅为3.155亿美元,相比2007年的6.726亿美元也下滑了53%。

  不仅如此,由于过度扩张,无论在品质还是服务质量上均有所下滑。从今年7月开始,星巴克放缓了全球扩张的脚步,先后关闭了澳大利亚61家门店及约600家在美国公司经营的店铺,目前星巴克新门店的开张及国际市场资本的投资都非常谨慎。

  2008年12月4日星巴克在西雅图举办两年一次的分析师会议,着重分析了当前的国际经济形势,并制定2009年将进行的一系列重组改革方案,来改善2007年以来的门店质量和经营状况。

  星巴克中国在接受本报记者采访拒绝对星巴克的全球市场和战略进行评论,只是在回复本报时表示,目前全球星巴克的变化并没有影响到中国地区,中国地区原定的扩张计划并没有改变。

  净利润下滑超50%

  根据星巴克2008年财务业绩报告显示,截止到2008年9月28日,其2008年度营业收入为104亿美元,较2007年的94亿美元上升10.6%。但是盈利能力却在急速下降,根据年报显示,星巴克净盈余为3.155亿美元,相比2007年的6.726亿美元则下滑了50%以上。其中每股盈余与2007的0.87美元相比,2008年只有0.43美元。

  业绩下滑除了单店盈利能力下降之外,关店重组也消耗了大量资金。本来每股盈余可以达到0.71美元,就因为其中每股约0.28美元的收益用去关闭重组业绩不佳门店。花掉的重组费用合计起来约2亿美元。

  而同一天公布的第四季度财务报告也让人大失所望。第四季度盈利从去年同期的1.585亿美元急跌至540万美元,下跌了95%。

  “第四季度业绩继续下滑,本来我们确实在第一季的前几周有看到一丝改善迹象……这可能也表明星巴克在消极因素方面在第四季度已经触底。”Howard Schultz如是表示,由于星巴克美国公司的严重影响,原本期望第四季度有所好转的期望均成为泡影。

  星巴克认为,第四季度收入下滑主要有两个方面的原因:其一,客流量恶化的趋势以及平均每笔交易价值的下降,导致平时占据净营业收入总额75%的美国公司收入总额仅19亿美元,由于罐装咖啡在美国市场销售收入的减少,全球消费产品集团营业收入下降了4%;其二,该季度涉及到商店关闭的重组费用和其他企业和组织支持费用也是导致收入下滑的一个重要方面,据初步统计,该季度的该项费用几乎等于利润下滑的40%。

  其实,早在2007年下半年,星巴克就出现了颓势,由于多年来无序的扩张,星巴克的运营质量出现了严重的下降。

  去年1月8日,董事局主席舒尔茨临危受命,再次回归行政总裁位置,开展了公司2008年以来的一系列改革。而这种颓势随着经济危机的扩张更加严重,乃至2008年三季度公司出现了上市以来的首次亏损。

  2008年7月30日发布的第三季财报,打破了星巴克自1992年上市十几年来持续盈利的神话,当季净亏损670万美元。而去年同期,公司净收入则达到1.583亿美元。公司称,利润下降主要是因为在该季度扣除了1.677亿美元的重组费用,该费用主要是由关闭美国市场600家门店导致的。

  即便剔除业务重组及关店相关开支,当季星巴克可以取得每股盈利仅为16美分,而上年同期公司每股盈利21美分,下滑同样明显。

  扩张中的隐患

  星巴克业绩下滑如多米诺骨牌的倒塌一个接一个。

  1971年成立的星巴克作为咖啡文化的提倡者,作为第一个在纽交所上市的咖啡连锁店曾经有过辉煌的发展历程,宣称终极目标要在全球开25000家门店。在最近的十年里星巴克在全球进行了一次大力度的扩张,门店数量从最初的1000家激增至13000家,平均每年增加约1200家,平均到每天就是3到4家。

  “2007年增长速度最快时,曾经达到每天有7、8家门店开张。如此的增长速度必然导致服务质量的下降,俗话说物以稀为贵,门店多了也就没有星巴克那种品牌咖啡的体验感了。”一位熟悉星巴克的人士表示。

  星巴克的急速扩张正应了中国的一句古话“欲速则不达”。过多的店铺令其独特的咖啡文化体验变得廉价,使得部分消费者感觉其咖啡质量和服务水准明显下降。而从去年开始随着全球范围金融危机的慢慢凸显,星巴克尝到了过度扩张的苦果。

  据相关资料显示,在美国很多门店客流量下滑,经营不景气,一些店面甚至是开业一年的店面比新开张的店面销售业绩还要不理想。就是这不理想的销售业绩和13000家门店的成本压力逼迫星巴克的重组,其不得不紧急收缩在美国和澳大利亚的门店。

  从去年7月开始,星巴克陆续在美国对600家经营不景气的店铺实施关闭策略,并且重组在澳大利亚的生意,关闭了61家业绩不佳的门店,在该市场仅保留23家门店继续营业。

  第四季财报显示,第一批的205家美国店已经被关闭,剩下的大约400家商店预期将在2009年上半年完成关闭重组。在国际上,星巴克也调整了原本900家新店开张的计划,减少200家至700家,并且预期三分之二的店面必须领有营业执照。而星巴克美国公司计划2009年关闭225家店铺,另外新开205家新店,总计约减少20家店铺。

  “先前花大价钱开店,现在又花大价钱关店,而且现在经济环境不好,所有产业都处在低迷时期,星巴克此次肯定元气大伤。”上述人士认为。

  “全球业务的亏损不会影响中国市场。”星巴克大中华区公关经理励静表示,2008年2月星巴克在武汉开店以来,星巴克开店步伐并没有停止,“证明了星巴克对大中华区市场有着充足的信心”。

  据了解,目前星巴克在大中华区已经有670多家门店,并且每年正以较快的速度向二、三线城市扩张。励静表示,星巴克中国是目前美国以外的第二大市场,并保持这快速增长,全球店面的削减计划并没有影响到中国。

  4亿美元成本缩减

  虽然中国市场仍保持较快的增长,难以掩饰星巴克在全球范围所面临的困境。

  为了解决目前面临的困境,除了关闭店面外,星巴克还希望通过优化管理、削减财务成本来度过金融海啸这个寒冬。在去年12月4日举办的分析师会议上,星巴克管理层就如何渡过目前的困境提出众多设想。

  其中,11月6日上任的首席财务官Troy Alstead提出的改革公司成本结构、节约成本就是一个关键策略。他的4亿美元成本缩减计划成为星巴克2009年最重要的财政改革之一。Troy Alstead还将带头努力调整公司美国业务。

  据了解,这4亿美元的成本削减包括了削减员工成本,以及压缩管理及采购成本。通过关闭澳洲和北美的门店直接裁员数量就高达千人以上,此外,在职星巴克员工的福利也在削减。

  星巴克北美员工称,公司从2009年1月1日开始放弃原来的固定缴纳员工养老金方式,转而使用弹性缴纳方式,这意味着公司可以自行决定是否缴付相应比例的员工养老金。

  除此之外,星巴克还将提高各区域本土采购的比例,在中国区的咖啡原料将逐渐实现本土化,由原来的纯进口咖啡改为云南本地咖啡。星巴克中国表示,本土化的咖啡采购将在2009年大幅推进。

  与此同时,Troy Alstead指出公司现在正在重新建构公司的财务结构,以便应对今后的发展,该重新建构将会优化星巴克的财务配置,经过调整后预计将会带来2亿美元的额外储蓄,到时2009年的公司储蓄总额将超过4亿美元。“有了重新设计的财务结构,在结束2008财年后,我们可以开始新的财年,加上健康的门店组合,我们将期待公司运营利润率的扩大。”舒尔茨如此评论。

  除了重新设计成本结构外,星巴克还将从品牌维护、稳定客户群入手,推出星巴克黄金卡,回馈忠实顾客。并且建立更强的文化价值和顾客回馈平台,推广星巴克的核心价值理念。“整个零售行业处在一个非常艰难的经济环境。星巴克虽然不能阻止消费者信心的下降,但我们很幸运有一个世界级的品牌和忠实客户群。”舒尔茨说,“在这种环境下,关键是要满足我们客户的需求。”

  根据财务报告,星巴克定下2009年的预期目标。公司将进一步减少资本性支出,约为7亿美元,并实现至少每股0.71美元的收益,这反映了公司在国际市场上较低的新店开张率。另外,将仍然致力于维护其信用等级,并利用各种方式减少2009年的短期借款。

  然而,星巴克也表示,整个年度不仅在美国,在世界范围内,包括加拿大和英国“我们将处在一个非常艰难的经济环境”。而且由于金融危机影响,全球可能出现一场严重的经济衰退,并且不能确定持续多久。

  咖啡巨人星巴克,正在内忧外患的寒冬里蹒跚前行。


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