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中国企业寒冬三种自救方法

http://www.jrj.com    2009年01月07日 14:01     牛津管理评论
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  自救方法二:收缩战线,建立根据地,强调投入产出比

  《论语?子路》中记载:子夏为莒父宰,问政。子曰:“无欲速,无见小利。欲速则不达;见小利则大事不成。”子夏做了莒父邑的长官,问孔子怎样治理政事。孔子说:“不要图快,不要贪小便宜。图快反而达不到目的,贪小便宜就办不成大事。”贪大求快,很多企业家都会犯这样的毛病,例如,德隆系、格林柯尔系、金正和亚细亚都在急行军走进了自己挖掘的坟墓。那么在这非常时期,我们更应该注意这点。因而,自救方法之二——收缩战线,建产根据地,强调投入产出比。

  “收缩战线,建产根据地,强调投入产出比”虽然不能确保“谋万世”,不能确保“一本万利”,但至少可以协助企业掌控事务发展的进程,至少可以保障企业进退自如,在极大程度上免去企业拼杀的劳苦忧虑以及失败的心酸愁烦,更重要的是它可以延长企业存活的时间以及提高存活机率。具体要点如下:

  其一、“收缩战线,建立根据地”其实质就是“慢”,稳固企业内部,练好内功。它要求企业在发展过程,坚持“凡事预则立,不预则废”,坚持多角度了解环境,坚持深层次挖掘优势,坚持全方位盘点资源,不急于求成,不人云亦云,更不能攀比跟风,丧失主见。例如:企业新品开发就应制定出相关规定,比如一个月内推广多少新品?新品推广多了,企业成本增加,风险增大;新品推广少了,会给人缺少活力、品牌老化的影响,同时也会影响销售。确定好新品数量之后,还要确定选款的渠道、选款的方法、选款的标准、选款的总数等等。

  其二、企业发展是一个不断投资过程。而投资又无非是个投入和产出的问题。投入是产出的前提,不想投入只想产出无异于缘木求鱼。但要看到,由于主观努力的差异和客观情况的变化,投入与产出都是变量,而投入产出的多少,决定着经济效益的高低。投入的可以是货币、时间、土地以及其它资源,当然也可以是感情,收获的可以是感情、货币、荣耀,也可以是时间或生命等不同形式的结果。所以,讲究投入产出比,就是要让成本降到最小值,使效益达到最大化,确保顺利过冬。

  自救方法三:用低成本的方法,“一分钱”打造强势品牌

  假如企业有“强势品牌”这张底牌做护身符,过冬对企业来说简直是易如反掌。可是此时此刻,我们已经没有大量资金塑造品牌。怎么办?因而我们提出自救方法三:低成本塑造强势品牌。当然会有不少人产生疑问,难道很少钱也能够做品牌?为什么会有这样的疑问呢?这是因为:我们“习惯了”大企业做品牌的大手笔,出手阔绰,一掷千金;我们“习惯了”跨国公司的豪言壮语,诸如,为了塑造品牌,宁可亏损十年;我们“习惯了”跟复制型品牌咨询公司的模仿策略,没有大创新,只能花大钱,在资金上攀比,寻求差异。而在经济冬天里,“用低成本的方法,打造强势品牌”实属企业过冬自救的上上策。

  品牌塑造是一个系统工程。我们必须清楚,广告只是企业塑造品牌可以选择的一种方法,但不是必经之路。这就好比,男人到了一定年龄就要结婚,其可以选择娶一个富家的千金小姐为妻,但是天下女子千千万,其并非离开了富家的千金小姐就不能结婚了,而且评判妻子究竟好不好,并不是看其拥有的财富有多少,而是看两个人生活在一起是否合适,只有合适的才是最好的。

  一叶障目,不见泰山。越是简单的道理,越容易被忘记,就如越珍贵的东西,越容易被冷漠,例如空气、水和亲情。归根结底一句话,我们陷入了误区,陷入了品牌是“奢侈品”的误区,陷入了没有大钱就不能做品牌的误区。这是很严重的误区,它直接打击了很多中国企业塑造品牌的信心,甚至影响了他们塑造品牌的决心。目前,国家高度重视品牌,要响应国家的号召,增强品牌竞争力,我们的企业必须迅速走出这样的误区。

  任何人都清楚,事物发展总要遵循一定的规律:由小变大,由寡及众,由弱到强。青壮年有其蹒跚学步的孩提时代,跨国公司有其囊中羞涩的起步阶段,其品牌更不是生来就“富甲一方”。贫民子弟没有良好的教育条件,却也涌现出一批批国家栋梁,富家子弟的教育条件应有尽有,但未必就能成人成才。世界上本无绝对的事情,企业却陷入这样的误区,委实可惜。因此,我们必须拥有“低成本做品牌”的观念,而且要真正理解“低成本做品牌”。换句话说就是,只要我们有决心塑造品牌,我们就一定能够从现实的状况中,找到一条可以逐步塑造强势品牌的道路。只要找到适合企业的品牌策略,企业能够以超低成本来塑造强势品牌,甚至不需额外花钱也可以逐步塑造品牌。

  其实,这是一个很简单的道理:条条大路通罗马,找到一条正确的路,随即就可以解决问题。例如,依靠网络迅速走红的名人,都是超低成本塑造品牌的鲜活案例。当然,这其中涉及到品牌知名度和美誉度如何共同提升的问题,必须处理好,否则就失去了品牌的基本意义。

  实际上,实现超低成本塑造品牌的策略很多,只要善于组合运用,总是能够实现的。远卓品牌机构在《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》一书中,详细阐述了企业实现超低成本塑造品牌的具体策略,都值得企业参考和借鉴。

  总之,非常时期需要非常手段。只要企业愿意努力,完全是可以掌控低成本塑造强势品牌。远卓品牌机构在多年实战和研究的基础上,率先提出“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作理念和系列策略,并出版了相关论著。那么,对于企业来说,怎样才能顺利实现“一分钱做品牌”呢?人性是相同的,品牌的本质也是相同的。所以,只要企业抓住以下四个关键,就可以实现一分钱做品牌运作。

  其一,统观全局,做好系统工作。例如:在电动车行业中,很多电动车企业刚刚踏上塑造品牌的道路,就陷入了一元化的思维,最直观的例子就是:请个明星来做形象代言人,然后猛砸广告,结果电动车行业成了“明星大卖场”,歌星、影星、笑星、名嘴、名模和体育冠军,繁星点点,星光灿烂,光彩照人,好不热闹;再如,做品牌就要学国内外大品牌,GE、三星、海尔、联想或微软成了一些人的口头禅;做品牌就是做宣传,知名度提高了就万事大吉了;做品牌是企业上升到一定规模之后的事情,小企业是不需要品牌的等等,举不胜举。很明显,这些都是错误的观点。做品牌是一个系统的工程,需要因“企”制宜,其具体表现也不只是招商、广告、宣传、公关、销售,而是企业实力由内而外的持续传递,它应包含企业的一切内外行动要素,包括:战略规划、企业家言行、企业制度建立和健全、人员招聘和培训、企业文化建设、产品研发、产品命名、销售模式、终端布置、促销、广告和公关活动等等。

  其二,夯实根基,努力遵循六个基础观念。一,社会责任法则,即,品牌在塑造过程中也需要肩负起社会责任;二,泰山法则,即,无论企业最终具体采用怎样的品牌策略,都必须保证品牌塑造过程的可控性,包括投入资金的可控性、人力资源的可控性、产品和服务质量的可控性等等,这些要素缺一不可,以保障品牌塑造的稳健性;三,TBM(全员品牌管理)法则,即,品牌的根本要素是人,一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个品牌策划机构能够独立完成的,它需要企业全体员工的全程参与,要求全体员工都必须有强烈的品牌意识,并有意识的用自己的实际行动来维护品牌形象,为品牌大厦的建设添砖加瓦;四,定向法则,即,确定品牌的发展方向,主要包括企业家品牌的发展方向、企业品牌的发展方向以及产品品牌的发展方向;五,三位一体法则,即,一个企业客观存在的三类品牌,企业家品牌、企业品牌和产品品牌,在进行品牌定位时,三者的“灵魂”不能自相矛盾,必须和谐统一;六,自动法则,即,为了降低企业的品牌塑造成本,实现“一分钱做品牌”,品牌命名需要努力做到:“自己会走路、自己能卖货”,换句话说就是,品牌名称要能够“自动走路、自动卖货”。

  其三,步步为营,在实践中大力实践十个操作技巧。一,水滴石穿法则;二,“品牌典故”法则,“品牌典故”借指品牌在其诞生和发展过程中发生的可以直接彰显品牌特征的标志性事件,经常被用来表现一些广泛而深刻的主题,如海尔“砸冰箱”事件已经成为中国企业注重质量的一个最典型的事件,并因此成为无数大大小小的媒体、书刊、高等院校的“经典案例”;三,“活广告”法则,企业里所有可能与客户、潜在客户以及社会公众发生关系的员工,都可以说是企业品牌传播过程中的重要媒体,他们传播着企业的“鲜活形象”,我们称之为“活广告”,这些“活广告”在品牌传播过程中起着至关重要的作用,企业必须精心打造自己的“活广告”,这样不仅可以避免“活广告”对品牌形象的伤害,减少负面传播对品牌美誉度的冲减作用,更重要的是可以充分发挥每一个“活广告”的正面传播作用,从而有效地增加品牌传播的媒体,降低品牌传播的成本,进而降低品牌塑造的成本;四,一箭多雕法则;五,四势法则;六,凸透镜法则;七,攻心为上法则,八,陆空法则;九,3S法则;十,微调法则。限于篇幅,不一一阐述这些基础观念和操作技巧。

  其四,谨慎并精心选择品牌策划人才或品牌策划团队,谨防“上错花轿嫁错郎”。客观的说,品牌理论现在处于“百家齐放,百家争鸣”的时代,一些人只是看了一本书,理解几个案例,就开始对品牌指手画脚,甚至提出一些语不惊人死不休的观点。于是,在大量企业迫切希望做品牌,同时又缺乏对合作伙伴的甄选经验与合作“诚意”时,不少“江湖术士”就有了用武之地,结果耗费了大量资金也没见效。而成功实现“一分钱做品牌”,更需要“深入”的理论研究,以及丰富的实战经验,才有可能“浅出”,为企业制定系统的品牌战略;“一分钱做品牌”也需要务实周密的执行作为基础,需要专业团队全程跟踪服务,资源互补,才能一步步将品牌战略转化为阶段性的品牌战术,从而一步步“积累”品牌、提升品牌。

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