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外资家电公司入乡随俗

http://www.jrj.com    2009年01月06日 11:54     环球企业家网站
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  随“家电下乡”运动淘金的外资公司正面临着一系列复杂的利益平衡

  胡卉

  在湖北省枣阳市陈升镇上,有一条贯穿整个乡镇的近千米长的主干道,这是镇中名副其实的“商业中心”,是居民们购买家用电器、日常用品的源头。这里是国产家电品牌的主战场,创维、海信等品牌随处可见,外资则踪影全无。事实上,外资家电品牌在中国的一些四五级城市里通常处于缺席状态,即便是在枣阳市商业区,也看不到三星、松下等品牌的踪影。

  但是,随着2008年10月底,商务部、财政部、工业和信息化部三部委联合启动“家电下乡”项目,外资家电制造商终于得到进入农村市场的大好机会。农民购买该项目范围内的电器后,可以凭借购货单获得政府13%的财政补贴。与去年三省一市的试点范围不同,今年的“家电下乡”扩展到了全国14个省市,三星、LG、西门子这样的外资家电品牌均纷纷搭上了“下乡”的马车。无论中外品牌,他们的区域经销商们正在为在过年前开始正式售卖加班加点—春节一直是中国的传统农民添置家电的高潮。

  “对LG来说,这无疑是在中国深入构建渠道的一个绝好机会。”LG家电下乡手机项目负责人康庆花对《环球企业家》说。

  事实上,由于全球性经济危机的影响,家电的海外市场需求疲软,而中国一二级城市的市场也在日趋饱和,各类家电企业不得不把目光纷纷投向覆盖80%人口的农村市场。在今后的几年中,这里将为他们提供中国市场里的最大增量。

  就在陈升镇的一家海尔专卖店里,销售人员在清点那批带有“家电下乡产品”标识的海尔家用电器。事实上,政府对这些家电的价格做出了严格规定:彩电、冰箱(含冰柜)、手机、洗衣机4类产品最高限价分别为2000元、2500元、1000元、2000元,高于推广价格的产品不能参加下乡的竞标。作为近几年在中国新崛起的一个外资品牌,LG的渠道建设只铺设到二三级城市,正苦于没有合适的机遇把触角伸到广大农村市场。因此家电下乡的招标公告一出,LG手机事业部立刻选出5款1000元以下的手机参与了竞标。

  “我们(被选中)的手机都是上市产品,价格在300至1000元之间。政府要求厂商必须能提供手机的各种入网证书,”康庆花说:“每个企业每种品类最多只能报15款。”

  在这场轰轰烈烈的下乡运动里,苏宁作为中标的大型连锁流通企业,扮演了渠道的角色,大多数下乡产品会跟随苏宁的网点进行下乡售卖。苏宁本身还派出大批采购人员对商家资质进行考察,并且根据自己的经验对中标产品进行了二次筛选。“家电企业都在下乡产品的性能设计上下了功夫。”苏宁电器多渠道管理中心常务副总监漆红说:“比方针对农村电视接收信号薄弱,一些下乡彩电会加入增强信号接收的仪器。”有些配件则是厂商特意为农民的摆放环境设计的,比如,有些商家会在天线上设置防老鼠咬的套子。

  但对于多数家电品牌,尤其是外资来说,苏宁只是下乡的通路之一。康庆花告诉《环球企业家》,走国美、苏宁这样的卖场路线,固然方便,但利润会很低,并且从发货到款项入账还要忍受苏宁漫长的账期。中国家电厂商之前过分依赖卖场,导致被卖场彼此间的降价大战拖入恶性循环的教训令外资企业触目惊心。因此,包括LG在内的所有外资品牌都在尽力控制大卖场在销售额中所占比例,它们更倾向于借此机会在四五级城市找到代理商,自建渠道。

  求助内需

  中国家电企业争先涌入中国农村市场的诱因,和经济萧条及原油、原材料等成本的上涨密切相关—使用钢材、有色金属、塑料原材料较多的中国家电行业首先面临出口受限、利润摊薄的风险。有数据表明,2008年前9个月,中国家电行业累计出口额281 亿美元,比2007年同期增长17.5% ,但扣除人民币升值、原材料涨价等因素后实际增长不到10% ,大大低于前几年每年平均25%的增幅。不少小型家电企业在无法承担连续亏损的情况下纷纷关闭工厂。

  在这个时候,政府动用财政手段持续投入,大力扩大农村市场,实际是试图给出中国企业找到一条出路。政府的理想测算是:中国农村大约有2 亿多户家庭,在中西部一些偏远山村,家电覆盖率还相当低。即使农村家电普及率仅提高1%,每种家电就可以增加200多万台的需求,从这个意义上看,农村消费的潜力巨大。如果在接下来的四年连续对彩电、冰箱、洗衣机、手机四类农民需求量最大的产品实施“下乡”政策,大约可实现家电下乡产品销售近4.8亿台,将累计拉动内需消费9200亿元。

  在这种情况下,像海尔、康佳这样的国产一线品牌,拥有齐全产品线和多款符合价格规定的产品,在政府规定的“下乡条件”限制内,无疑成为了最大赢家。而外资的一些中端产品则被堵在大门之外。索尼中国的一位相关负责人对《环球企业家》说,因为在索尼现有的上市产品中找不到低价的产品,因而没有参与家电下乡项目。

  其实,多数有前瞻性的外资品牌出于战略考虑,早在政府推出“家电下乡”项目之前就各自开始了对中国四五级市场的渗透。产品线齐全的诺基亚价格200至500元的低端手机几乎在农村市场有20%左右的市场占有率。虽然PC并没有在此次“家电下乡”四大类产品之列,但跨国电脑厂商一直是最早意识到要抓住农村市场商机的制造企业。惠普电脑早在制定2006-2008的三年计划时,就已经将农村市场纳入规划。惠普信息产品集团渠道合作事业部总经理付云平告诉《环球企业家》,惠普电脑2006年将全国分成八大区,进行区域拓展,2007年又将八大区以城市为单位进行细分,采取“网格化”策略来推动4至6级市场的渠道覆盖。为了贴近农民生活,甚至在农村采用“刷墙广告”的方法来给农民传递产品信息。

  负面因素

  “中国一二级市场的渠道70%以上是由家电连锁卖场覆盖的,而农村是一个由众多供销社、代理商组成的松散的市场,单位销售量少,情况更复杂。”中国电子商会副秘书长陆刃波认为,“一哄而上忙着‘下乡’的商家要做好品牌和市场覆盖的长期规划,盲目走低端路线只会对其经营多年的高端品牌形象带来一定的伤害。”

  拥有90多年历史的老牌家电企业惠而浦在中国低端产品市场的几进几出恰好证明了这一点。这个全球最大的家电制造商,被业界喻为“从来没在中国市场踩准过点”。惠而浦起初定位为高端家电品牌,但在2003年,当它还没有在高端市场站稳脚跟之时,又开始大举开拓三四级城市市场。当时的惠而浦一口气在中国推出3个系列30个新品,在中国大小城市铺开了几百个销售点,加上促销员有近3000名员工。由于不甚了解中国基层市场的复杂性,自建渠道为其带来了高昂的成本投入,而在积极下乡的过程中,它又丧失了其高端品牌的形象。在2007年,惠而浦毅然决定进行品牌定位调整,退出低端市场,准备“在未来三到五年内把高端洗衣机的市场份额做到10%至15%”,但此次“家电下乡”洗衣机类别的产品名单中,惠而浦又赫然在内。

  “各个企业的具体情况不同。”康庆花说:“这要取决于(企业)如何在短期利益和长期利益中寻找平衡。”对LG来说,从长远看,它正试图使自己产品线足够齐全。这样一来,在一个统一品牌下,LG可以和各类型消费者建立起信任感—在这方面,诺基亚就是一个很好的例子。“LG明年会丰富低端手机的型号,定制一些符合农村市场的特定产品。”康说:“这其实就是在延长和丰富产品线。”

  有业内人士指出,家电下乡目前只是为外资深耕渠道打开了一个窗口,而外资对农村市场的熟悉程度和在低端产品的产品线丰富方面都远不及国产一线品牌,渠道建设中凸显的管理难题很多外资尚未遇到—而未来农村市场的竞争基本上是渠道的竞争。像海尔、创维、康佳这样的国产一线品牌,短时间内都会是家电下乡的最大受益者。由于这些品牌已经深入到三四级城市,同一个市场上的家电小企业无法与之相抗衡。

  事实上,与国产一线家电厂商和目光长远、资金雄厚、产品线齐全的外资企业相比,在这场经济危机中,真正面临挑战的是长期盘踞在四五级城市的国内家电小企业。被大品牌不断挤压,他们的生存环境会变得更为恶劣。(《环球企业家》记者袭祥德对本文亦有贡献)


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