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李亮越洋澄清难以服众 PPG三岁即衰因公司过轻

http://www.jrj.com    2008年12月30日 10:41     《IT时代周刊》
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  记者/王冰睿

  李亮终于站出来辟谣了,PPG的投资者也忍不住出来回应,但他们所说的仍然无助于事实的澄清。

  12月初,身在美国的PPG创始人兼CEO李亮通过国内某媒体发出声音,用一贯直接的方式指责“携款2000万美元潜逃”的传闻“纯属胡说八道”,PPG“没有问题,从来都没有问题,现在活得很好”。

  之前的11月20日,坊间爆出“PPG创始人李亮在9月底带走2000万美元潜逃”的消息。PPG的公关人士随即谴责消息严重失实,并表示计划安排李亮与国内媒体做一次直线沟通,澄清传言。没承想原定于11月27日召开的媒体越洋沟通会议,却因为PPG临时撤换公关公司而夭折。对于被李亮放了“鸽子”一事,当时一些媒体并不感觉意外,因为李亮已经有半年没在国内公开露面了。

  现在李亮不再沉默了,但是作为公司的当家人,他为什么不在第一时间挺身而出?就因为他不屑于解释部分人出于“仇富心态”而讲的坏话?

  看不懂的PPG

  2007年是PPG风头尽出的一年,2008年看起来也是如此。不同之处在于,2007年的PPG靠铺天盖地的广告成为服装“名牌”,2008年的它却因为一波又一波的负面新闻成为舆论焦点。

  PPG于2005年10月在上海成立。在经历了两年的低调后,去年,PPG号称每天已经能卖出一万件衬衫,销售量直逼当年国内市场占有率第一的雅戈尔(日销售量为1.3万件)。但后者达到这个规模用了近30年,而PPG只有两岁,它的成长速度着实惊人。而且在惊人发展速度的背后,一直潜藏着业界对PPG的诸多疑问。

  业界认为,支撑起PPG销售神话的是广告,尤其是2.3亿元的广告投入使PPG成为2007年国内服装行业的“标王”。问题是,一家2005年10月才成立的公司哪里来的如此财力。

  按PPG的公开说法,2007年该公司的销售额已经达到10亿元,但有业内人士怀疑PPG数倍夸大了实际销售额。

  受到怀疑的还有PPG先后获得的三笔风投融资,PPG曾对外声称融资总额为8000万美元。据《IT时代周刊》了解,实际到账金额远没有那么多。李亮回应此次“潜逃门”时也直言,一共才融到3600万美元的资金,8000万美元是风投们的吹嘘。

  更叫人大跌眼镜的是PPG在今年内屡次陷入债务纠纷。江苏虎豹集团、广州卓越织造上海分公司等合作厂商,以及上海中润解放传媒有限公司、分众传媒等广告公司,都与其有债务纠葛。

  一时间,种种疑问令PPG资金链断裂的传闻甚嚣尘上。

  但PPG及李亮每次都回应公司的经营一切正常,欠款不还也事出有因,不付钱给合作厂商,是因为它们的产品质量有问题;不付钱给广告公司,是因为里面有回扣,李亮不愿意屈服于中国广告业内的“潜规则”。

  还有去年底推出的打折网和今年大幅削减广告投入的举动,仿佛PPG每动一下,质疑的声音就多一分。

  就在许多人大呼PPG是件“缩水衬衫”的时候,PPG向外界传递了一个好消息:9月份,PPG美国公司获得了美国一百货公司1亿美元的战略融资,而且只占PPG美国不到50%的股份。

  PPG美国公司今年3月底才注册成立,半年之后就凭借不足50%的股份吸引来1亿美元的融资,实在令人惊讶。加之PPG当时拒绝透露具体的投资方,第四轮融资被部分业内人士看作PPG为洗脱传言投出的“烟幕弹”。

  最让人捉摸不透的是,在“潜逃门”爆发后与李亮一样失声的风投竟然和李亮在同一时间出来讲话了,两者间的默契令人吃惊。集富亚洲、KPCB和三山基金均表示依然看好PPG,并否认正在寻找李亮替代人一说。

  在风投集体失声的这段时间,曾有知情人士透露,投资者已经自认PPG项目是个失败的案例。不过,尽量减少投资失败造成的声誉损失,也是投资业内的“潜规则”。

  PPG“轻”过了头

  “我们既不是服装企业,也不是互联网公司,而是一家数据中心,甚至你可以认为是一家服务器公司。”李亮把PPG描述为“衬衫行业中的戴尔电脑”。

  在服装行业的一些人看来,没工厂、没实体店铺、没自有物流体系的PPG因少了很多耗资不菲的实体机构,而成为名副其实的“轻公司”。在整个销售过程中,PPG仅负责制定款式、采购原料,然后交给工厂加工成品,委托第三方机构进行质量检验,PPG靠“网站+呼叫中心”、“广告+呼叫中心”,以及“目录+呼叫中心”的方式获得订单,最后通过物流公司送到客户手中。

  对于这种新型商业模式,金山公司前CEO雷军表示自己仔细研究过PPG,他也认为“PPG一直是成功的标杆”。“产品全部通过网上销售,没有任何中间商,直接送货上门,价格也非常便宜,PPG快速增长的势头也充分证明了这种模式的可行性。”雷军说。正因此,他随后投资了与PPG商业模式较为相似的凡客诚品。

  在PPG原营销策划负责人智少奇看来,PPG早期的成功靠的是“轻公司”商业模式,而造成它眼下困境的是公司过“轻”了,重广告轻生产导致PPG生意链的失衡,高投入低产出给公司带来了重负。

  PPG起初的广告费用占到了销售额的70%,李亮表示目前的比例是20%,未来几年将控制在10%以下。与去年相比,今年PPG投放的广告可谓凤毛麟角。按照李亮的说法,如今PPG销售很大程度靠的是回头客,客户二次购买率达到了60%。

  本刊记者特意登录了一家国内知名的生活类网站,发现留言评价PPG的网友中,许多人抱怨收到的实物“颜色和图片不符”、“料子差”、相同尺码的两件衬衫“竟然大小不一样”、退换货时间久。显然,事实并不完全如李亮所言。

  在2007年中国互联大会上,PPG前任COO黎勇劲就公开表示,由于缺乏传统的渠道支持,PPG没法通过用户判断产品到底做得怎么样。如今,黎勇劲已经离开PPG转投土豆网。同样离开的还有转投凡客诚品的原运营副总裁黄朗阳、CFO王彦丰和CMO王奕松,PPG的管理团队也越来越“轻”。

  启明创投是同样采用“轻公司”商业模式的凡客诚品的投资方,其董事总经理甘剑平认为,企业的经营管理与模式同等重要,尤其是团队的稳定性。

  凡客诚品只是众多拷贝PPG经营模式的公司之一,李亮并没把这些追随者放在眼里。“我们一直关注同业领域的发展态势,但此类品牌与PPG不处于同等重量级,我们认为其他品牌只具备参考价值,不具备竞争要素。”李亮说。事实证明PPG轻敌了。原卓越班底打造了全新的凡客诚品、报喜鸟旗下的BONO以及51衬衫、Shirtonline等竞争对手,不但模仿它大打广告,而且比着在价格上做文章,甚至竖起量身订做的大旗。

  据凡客诚品预计,其2008年销售额将接近5亿元,而它2007年10月才正式运营。甚至有知情人士表示,正是经济环境的变化和凡客诚品的强劲风头,给了原本期望今年内在美国上市的PPG沉重一击。

  “轻”模式之惑

  看着PPG、凡客诚品和BONO等网络服装公司一路走来,这种基于B2C的“轻模式”引起了业界广泛讨论。

  中国综合开发研究院物流管理研究中心主任王国文表示,轻公司最大的优势是甩掉了庞大的资产包袱,不仅省掉了生产环节的资产性投入,而且充分利用电子商务平台,能获得可观的利润。他同时也提醒,轻公司应该把握从原料生产到加工制作的主要过程,重视供应商的选择和管理,建立完善的管理体系。而在电子商务专家卢烨看来,衬衣B2C模式是一个完全依靠营销和广告吹起来的商业泡沫,待消费者冷静之后,广告制造出来的消费流行和冲动就会转瞬即逝。

  由于没有实体店铺,“轻公司”的客户无法在购买前亲身体验商品,导致它们要冒很高的退货风险。此前,已有统计数据称,PPG的退货率为15%,凡客诚品为10%。

  服装业内资深观察人士锐宏建议,在崇尚品牌体验的时代,要注重顾客体验和品牌内涵价值的提升,PPG应该考虑单一向媒体投放广告的风险性,适当评估是否要开设线下体验店。

  据了解,报喜鸟旗下的BONO在近期已经有实体店铺“落地”了。BONO副总经理高峰表示,网上衬衫的“落地”,正是为了培养消费者对品牌的了解、认知,从而在电子商务领域获得更多的忠诚客户。

  最有说服力的恐怕就是轻公司模式的鼻祖——戴尔公司的转型。在坚持了数年直销模式后,戴尔被惠普挤下了全球PC霸主的神坛。该公司在2007年也走上了传统的渠道之路,把渠道零售商编入自己的销售链。在戴尔最近一季的收入中,已经有一半是渠道的功劳。

  和利创投合伙人孔令国结合自己的经验指出,商业模式的创新,风险是很难预测的,要真正改变人们的消费形式很难。

  过多纠结于PPG各种传闻的真假没有太多意义,观察第一个吃螃蟹人的表现,总结经验更重要,就像锐宏所说,“PPG存在的问题并不是一个特例,而是其商业模式本身的弊端,具有普遍性。因此,PPG所面临的问题,也正是那些跟随者即将面临并要着手解决的问题。”


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